(芒果超“霉”)
记者|俞瑶实习记者|刘谧
责编|任志江修改|杨程
8月12日,芒果TV推出大型竞演综艺《披荆斩棘的哥哥》,节目播出后取得全较高热度和用户好评度。
到2021年9月1日,《披荆斩棘的哥哥》豆瓣评分达7.5分。而据骨朵数据,现在《披荆斩棘的哥哥》位居全综艺热度指数榜首。
但红星资本局注意到,与之比较,反应不错的《披荆斩棘的哥哥》在资本商场,却并没有掀起太大的波涛。
一起近期受嘉宾霍尊等相关演员负面事情影响,芒果超媒(300413.SZ)股价显着受挫。自《披荆斩棘的哥哥》播出后,芒果超媒市值已蒸腾超百亿元,到9月2日收盘,股价为46.24元/股,总市值865亿元。
明星“翻车”,为何芒果超媒遭受如此重创?蒸腾的市值背面,“芒果方法”的价值几许?
(一)
芒果方法:中心为“演员经济”
芒果超媒,背靠湖南播送电视台,是现在国内仅有一家完成盈余的长视频流媒体渠道。芒果超媒具有车牌、资源、方针优势,终究构成芒果TV与湖南卫视“一体两翼”全媒体渠道布局。
依托湖南卫视多年在国内综艺商场的深耕(高兴大本营、超级女声等),使得芒果超媒在国内具有优质的综艺制作团队,把握了丰厚的演员资源,一起在用户心中建立起了较好的综艺口碑,这也使得芒果TV成功占有国内综艺商场头部位置。
2020年,芒果超媒克己综艺55部,克己率到达89%。同期,爱奇艺、腾讯视频、优酷综艺克己率别离为35%、45%、37%。而在克己综艺水平上,芒果超媒克己S级综艺项目也从2017年5个,增长到2020年的12个。
与之比较,电视剧方面芒果超媒的下风较为显着,在头部电视剧推出方面与爱奇艺、腾讯视频距离较大。据艺恩数据,2021榜首季度,芒果超媒更是无电视剧著作入围TOP10榜单。
数据来历:艺恩数据
芒果超媒的商业途径,首要是依托本身的综艺优势,经过“开源节流”,终究完成盈余。
①收入端:环绕广告主与用户打开的商业变现
从公司营收结构来看,现在芒果超媒的营收首要分为三块;别离为新媒体互动、文娱内容制作、媒体电商三大事务。
材料来历:公司财报
这在三大事务中,新媒体渠道运营为首要营收来历。
依据芒果超媒最新财报,2021上半年,芒果超媒新媒体渠道运营营收为58.98亿元,在总营收中的占比达75.1%。其间,广告事务完成收入31.42亿元,会员收入17.45亿元,运营商事务完成收入10.11亿元。
数据来历:公司财报
经过拆分新媒体渠道运营收入,咱们不难发现,芒果超媒的广告事务具有极强的“吸金”才能。
关于综艺节目来说,广告方法更为多样,天然生成就能够吸纳更多的广告主。比照芒果TV与爱奇艺、腾讯视频各时段广告商数量,芒果TV以肯定的优势抢先两家头部长视频流媒体渠道。
依据2021年半年报,芒果TV广告收入现已超越爱奇艺的广告收入,在单个用户广告价值上,芒果TV单个用户广告价值远高于爱奇艺。
数据来历:公司财报
2021年上半年,芒果超媒的广告首要由头部热播综艺做奉献,其间《披荆斩棘的姐姐(第二季)》创上半年单项目招商金额之最,《密室大逃脱(第三季)》《妻子的浪漫游览(第五季)》等综艺IP也具有较继续安稳的广告收入。
除了亮眼的广告成绩推进芒果超媒营收向前外,芒果超媒的演员经济、音乐版权以及小芒电商(主打明星带货)等事务,也一直环绕“演员”所打开。芒果超媒经过与演员长时间协作与绑缚等方法,不断取得来自广告主、来自用户的很多收入,不断构成环绕综艺节目与明星所构建的生态闭环。
②开销端:演员主导权利于本钱操控
与电视剧比较,综艺节目制作周期更短、本钱相对更低。
关于芒果超媒来说,做综艺还有两大中心优势:首要,芒果超媒旗下具有天娱传媒,能够不断为综艺节目供给“自家嘉宾”,下降嘉宾本钱;其次,因为芒果超媒现已在综艺方面具有较好的口碑与较高的影响力,非芒果演员也期望经过芒果超媒的综艺进步自己的曝光度,经过芒果超媒的综艺进步自己未来的商业价值。因而,芒果超媒在嘉宾的本钱操控方面,也把握着商洽的主动权。
与之比较,2019年,爱奇艺内容本钱高达222亿元;近三年,腾讯视频在内容上的开销也超越500亿元。巨大的内容本钱,也使得这些综合类长视频流媒体渠道难以完成盈余。
数据来历:公司财报
而关于芒果超媒来说,克己综艺能够较好操控内容本钱,然后使得自己在内容本钱上占有肯定优势。
(二)
综艺之路,限制现已凸显
芒果超媒具有先天的综艺优势,这也是其他渠道无法仿制的芒果方法;但一起,芒果超媒综艺之路的限制也开端逐渐凸显。
①用户天花板易触及
芒果TV首要面向年青、女人用户布局笔直内容,构成差异化竞赛。依据QM数据,现在芒果TV女人用户占比到达77.91%,女人用户占比显着高于其他在线视频渠道。一起从年纪散布上,芒果TV用户集体中,24岁以下用户的散布占比到达53.08%。
数据来历:QM数据
芒果超媒的差异化内容定位,也使得本身的用户结构具有显着特征,看综艺的用户要少于看电视剧或电影的用户,一起,其间乐意承受芒果综艺的用户相对愈加有限,因而用户天花板也更简单触及。
2020年,长视频职业MAU(月活泼用户数)到达8.70亿人,用户现已进入剧烈的存量商场。现在处于第二队伍的芒果超媒,想向榜首队伍打破,现在仍然距离较远。
从芒果超媒会员收入状况来看,2021上半年,其会员付费收入为17.45亿元,同比提高23.05%,会员付费收入增速现已出现显着放缓。
数据来历:公司财报
②用户易审美疲劳
现在,芒果超媒的综艺类型,出圈著作一直环绕日子、推理、情感三大体裁打开,而对其他类型的综艺节目,如职场、脱口秀等新品类触及较少。
一起,在制作的综艺中,也首要依赖于“综N代”做支撑,如《浪姐》《女儿们的爱情》《妻子的浪漫游览》《明星大侦察》等,但跟着“综N代”节目的继续播出,可能会出现用户审美疲劳等相关问题,影响节目的播映作用,终究影响节目的商业价值。
如2020年现象级综艺《披荆斩棘的姐姐(榜首部)》推出后,因为立异的综艺立意以及节目抵触的合理制作,作为2020年S级综艺推进芒果超媒市值进入“千亿沙龙”。可是,芒果超媒随后推出的《披荆斩棘的姐姐(第二部)》,却在用户口碑和播映量上都远低于《披荆斩棘的姐姐(榜首部)》。
到《浪姐2》收官,《浪姐1》与《浪姐2》单季度播映量比照
综上而言,现在芒果超媒的综艺类型仍较为单一,一起头部综艺在继续拍照中,也面对难以找到新的综艺对立抵触点,然后使用户出现审美疲劳,导致用户丢失,头部综艺继续性面对应战。
(三)
演员危险:成为公司最大危险
从芒果超媒营收来历,首要建立在爆款综艺之上,爆款综艺招引更多的广告主,相同也招引来用户的会员付费、电商零售等多项营收。
关于芒果超媒来说,营收靠“人”驱动,危险天然也在“人”身上。
上一年11月23日,芒果文创基金相关企业湖南芒果盈通构思文明出资合伙企业(有限合伙)产生工商改变,原股东汪涵、何炅、谢娜退出,退出前3人各持股2.3992%(每人出资1000万元)。
尽管3人退出的是芒果文创旗下的定制基金,可是对股票商场产生了较大的影响。音讯发布之后,芒果超媒尔后两天的股票跌幅别离超越5%与6%。
能够看出,商场普遍认为,芒果超媒的价值与中心演员具有较强相关性。
而此次主持人钱枫事情,相同引来芒果超媒股价较大变化,尽管芒果超媒声明钱枫与本身无关,但事情的对立点仍然直指湖南卫视老牌综艺节目《天天向上》。
一起,本年8月27日国家信办发布《关于进一步加强“饭圈”乱象管理的告诉》(以下简称告诉)。告诉提出,撤销明星演员榜单,禁止新增或变相上线个人榜单及相关产品或功用;禁止出现互撕信息,及时发现收拾“饭圈”粉丝互撕咒骂、拉踩引战、诽谤进犯等各类有害信息,从严处置违法违规账号等。
告诉称,“明亮清明‘饭圈’乱象整治”专项举动展开以来,各地执行有关作业要求,环绕明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动谈论等要点环节,深化整治“饭圈”乱象问题,取得了必定成效。“为进一步加大管理力度,压紧压实站渠道主体职责,实在打破要点难点问题,不断稳固和扩展专项举动效果,重拳出击处理‘饭圈’乱象问题,并提出了八点行动。”
芒果超媒的演员生意,相同面对巨大的方针束缚。
小结
“芒果方法”是小而美的,“芒果方法”的背面是一个个明星集合的流量池,所以咱们才会看到明星翻车等相关事情,为何会直接影响资本商场对其的决心。
关于芒果超媒来说,除了怕失掉明星背面的流量价值,更怕这一个个事情构成集合效应,再跟着政府对演员生意收拾标准的加强,明星大洗牌必将会冲击其多年来赖以生存的综艺流量护城河。
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