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时间：2023-04-22 浏览：34 分类：网络

上个月，飞鹤乳业（股票代码：06186，以下简称“飞鹤”）在羊奶粉商场又有了新动作。

当天，一年前被飞鹤收买的港股上市公司原生态牧业宣布一份公告，其直接全资隶属公司陕西瑞祥诚达牧业有限公司拟以1.31亿元的价格，购买陕西绿能生态牧业有限公司包含奶山羊的饲养设备、羊奶生产线以及若干饲养场的土地使用权。

事实上，飞鹤曩昔几个月在羊奶粉商场还有不少动作：7月，飞鹤收买国产品牌羊羔妙可100%股权，正式入局羊奶粉商场；9月，飞鹤推出3款纯羊乳蛋白羊奶粉产品羊羔妙可、佳瑞妙可、加爱。

直到此番急于收买羊奶奶源，这家年近花甲创建至今已有59年前史的老牌奶粉企业，总算开端引发业界对其“中老年危机”的忧虑。

据一味研讨调查，2015~2020年是飞鹤高速开展的6年，其市值一度从10亿港元最高涨至1650亿港元，但自本年起，飞鹤市值不断下滑，其股价也在年内创下60%跌幅，无法与巅峰时期比较。

声称“全球最贵”的飞鹤其创始人冷友斌曾揭露声称“折成公斤价，飞鹤是全世界最贵的，比外资贵”现在为何会风景难再？此种情况下，飞鹤能否通过羊奶粉打一场翻身仗？

羊奶不行“香”

客观来说，飞鹤的杰出开展，离不开“方针盈利”四个字。

在2008年三聚氰胺事情后，国产奶粉企业阅历了一场剧烈的大洗牌。彼时顾客关于国产奶粉损失信赖，飞鹤、贝因美、君乐宝等国产奶企只能在角落里垂死挣扎，而以惠氏、雅培、美赞臣为代表的外资品牌则大出风头。

2009年，飞鹤在美国纳斯达克主板正式上市，并成为国内榜首家在美国纳斯达克主板上市的企业，但在国内商场的占有率并不高。直到2016年，婴幼儿奶粉商场份额陈述显现，声称“更适合我国宝宝体质”的飞鹤商场占有率仅为4%，落后于蒙牛、伊利、贝因美等国产奶企，而外资品牌雀巢则高达15%。

2018年，飞鹤总算迎来起色。

这一年，婴幼儿配方注册制正式施行，规则每家乳企不得具有超越3个系列9个配方。这意味着，拿不到注册资质的中小奶粉品牌注定要出局，从而为飞鹤等大品牌出让了不少商场份额。一起，配方注册制将贴牌、代工品牌踢出商场，保证了市道流转的产品质量，再加上日趋严厉的奶粉检测规范，国产奶粉从头赢得顾客信赖。

这一年，国家二胎方针作用初现，下沉商场迎来出世热潮，飞鹤采纳“用高端产品去攻破低线商场”的逻辑，砸重金加大途径下沉和营销推行力度。通过委任世界影星章子怡作为品牌代言人，在央视黄金档投进广告，使用分众传达完成“电梯轰炸”，飞鹤逐步独占部分低线城市途径。

一番苦心经营取得了不小成效：飞鹤不仅于2019年成功登陆港交所，成为“港交所前史上首发市值最高的乳制品企业”，商场份额也有了大幅提高。尼尔森数据显现，飞鹤2019年在三线城市份额较2018年提高3.9个百分点至18.2%，四线城市份额提高3.5个百分点至22.7%；到2020年第四季度，飞鹤在奶粉职业的全体市占率攀升至榜首，到达17.2%。

不过，凭仗方针盈利安稳度过“从无到有”的飞鹤，从营收增速上却有了“不再年青”的痕迹。财报显现，2017年、2018年、2019年，飞鹤营收增速分别为58.1%、76.5%、32.0%；净赢利增速分别为178.2%、93.3%、75.5%。营收与净赢利增速均在逐年下滑。

现在，飞鹤的核心问题变成了“怎么找到第二添加曲线”，这也是该公司急于追求羊奶粉这一细分赛道的最大初衷。

仅仅，羊奶粉赛道好像讲不出多少新故事。

近年来羊奶粉商场呈现出添加放缓，龙头品牌成果增速欠安的态势。以稳居全球羊奶粉销量榜首的澳优羊奶粉为例，据澳优财报显现，2017~2020年，澳优羊奶粉每年收入增速分别为60.2%、58.9%、40.5%、8.8%，相同比年下挫；虽然本年上半年，澳优羊奶粉收入同比添加2%，但增速仍旧低于牛奶粉16.9%的收入增速。

我国奶业协会原常务理事王丁棉以为，羊奶粉职业在2018年之前呈现过高峰期，商场添加率一度到达30%，但跟着人口盈利消失、顾客需求不断改变，2019年今后该商场已处于添加放缓阶段。

事实上，羊奶粉现在仍是很小的细分品类，与牛奶粉千亿规划比较，2020年我国羊奶粉商场规划仅为104亿元（母婴研讨院数据），顾客认知相对有限。

与此一起，伊利股份已于本年10月战略入股澳优乳业，成为其单一最大股东，而该公司董事长潘刚近来更是直言，未来将全力支撑澳优开展，加大羊奶粉范畴支撑投入。这意味着伊利将在羊奶粉范畴成为飞鹤劲敌。

可见，飞鹤目的以羊奶粉打好翻身仗，并非易事。

高毛利“泡沫”

对飞鹤来说，假如商场增质变存量是远虑，那么巨大的高毛利“泡沫”则是近忧。

2021年中期成果陈述显现，本年上半年，飞鹤毛利率为73.3%。事实上，超越70%毛利率的成果在飞鹤2019年财报中就已有表现。

从职业界看，飞鹤的毛利率的确高比较之下澳优2019年毛利率为52.5%。

若将飞鹤与酒企比较，顾客对其超高毛利的感触或许更激烈：我国声称“印钞机”的白酒职业，以五粮液、洋河股份、山西汾酒为代表，2019年遍及毛利率为69.5%、66.5%、65.9%。

坚持走高端道路是飞鹤完成高毛利的一大主因。本年3月18日，飞鹤在发布2020年财报后声称，高端品牌臻稚有机与星飞帆均已成为拉动飞鹤高端婴幼儿配方奶粉添加的双引擎。

不过，外表看飞鹤产品定价过高查询飞鹤淘宝官方旗舰店发现，其售卖的飞鹤星飞帆3段婴幼儿配方牛奶粉三段900g*6罐的价格为2129元，而相同是900g*6罐婴幼儿3段奶粉的贝因美菁爱则为1108元，但事实上，飞鹤的高端奶粉通过打折促销后，实践成交价格其实只算得上中端水平。

一起，飞鹤的经销商也并不配合，他们遍及以为飞鹤的超高毛利含金量不高，或难以长时间继续：早在2017年，《北京商报》就曾报导过山东某地级市奶粉经销商的爆料，与当年飞鹤招股书中显现的超高毛利截然相反，这位经销商称，飞鹤等大品牌的毛利不过10~15%。　

上述报导指出，究其原因，一方面飞鹤为了“扮靓”成果，向经销商下达任务，令一大批库存的出售压力从厂商转嫁到经销商，而非流转于商场；另一方面经销商受返点、促销等优惠方针引诱，很多进货使得资金被占压，被迫为财报数据做出奉献。

在飞鹤股吧一条2020年的贴子中，飞鹤经销商也表达了相似的观念，“库存很大，常常压货超越3~5个月的出售量，2019年的成果相当大一部分都是依托经销商压货压出来的”。

母婴媒体“中童调查”指出，飞鹤留给途径商的赢利空间非常狭隘，后者被逼入某种退无可退的地步。

在这场乳企、途径、顾客三方博弈的战役中，飞鹤的高毛利“泡沫”是否幻灭，或许仅仅时间问题。

重营销轻研制

在产品质量方面，飞鹤也栽过不少跟头。

2014年2月19日，飞鹤以3亿元收买关山乳业（羊羔妙可前身）70%的股权，这是其榜首次在羊奶婴幼儿配方奶粉事务小试牛刀；次年6月，飞鹤关山乳业六批次产品国检不合格，其间两批次硝酸盐不合格，最高超支八倍，还有四款硒含量不合格。

值得注意的是，飞鹤并没能汲取前车之鉴，据2018年国家商场监督管理总局发表，飞鹤（甘南）乳品有限公司、飞鹤(龙江)乳品有限公司、黑龙江飞鹤乳业有限公司先后因为食物安全管理制度履行方面存在缺点被要求整改。

消费端，关于飞鹤产品质量的投诉也不少。在黑猫投诉途径查找“飞鹤”，会看到近603条成果，其间关于飞鹤的投诉数量431条，“奶粉有异物”之类的食物质量问题是顾客投诉重灾区。

飞鹤的食物质量问题频发，源头或许在于重营销轻研制形式。

依据2021半年报显现，飞鹤在2021年上半年的出售及经销开支超越33.35亿元，同比增幅达51.8%，对此，飞鹤表明主要是因为广告宣传本钱及顾客服务费用添加。与之构成鲜明对比的，是飞鹤“屈指可数”的研制费用。

飞鹤2021上半年财报并未发表研制本钱，据飞鹤履行总裁蔡方良泄漏，该项费用为1亿6500万元，占营收份额仅为1.43%。从份额上看，澳优本年上半年研制本钱为0.74亿元，占总营收份额为1.73%；从费用上看，伊利本年上半年研制费用2.54亿元。

飞鹤对研制的低投入，引来商场对其产品“高端”特点的质疑。

当然，资本商场对“全球最贵奶粉”也给出了理性反响。

本年1月下旬，飞鹤股价创下前史高点，总市值打破2000亿元大关，并于尔后敞开震动下行形式。

到12月28日收盘，报10.66港元/股，股价现已较1月21日创下的25.244港元/股的高光时间跌去57.77%，市值蒸腾超越1000亿港元，现在仅维持在950.4亿港元左右。

对飞鹤来说，营销是支撑其出售成果的主要因素，而跟着有限的营销途径日渐拥堵，其必然会以更高的产品价格来抵消本钱，直到商场无法承载其“全球最贵”价位顾客终究会发现：本来奶粉本不应这么贵。

相同的，顾客能否承受飞鹤的羊奶粉新叙事，终究仍是要回归产品自身。

本文部分参考资料：

1.《羊奶粉龙头品牌增速放缓 商场全体添加呈现疲态》，我国商报

2.《我国飞鹤产品屡现问题，经销商环节“猫腻”多》，财经网

3.《三分本七分利 飞鹤超高毛利背面的隐忧》，中新经纬

4.《重营销轻研制，以提价换营收，飞鹤奶粉怎么“更适合我国宝宝”？》，财经全国周刊

作者/者煜

排版/艺馨

监制/小罅

出品/一味研讨