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时间：2023-04-22 浏览：36 分类：网络

文/盛晨成

收拾/陈伊婷

咱们好，我叫盛晨成，是高爷家品牌合伙人。现在宠物经济较为炽热，本钱的重视度也会比较高，算是一个小风口。接下来我会跟咱们来共享，高爷家作为一个新品牌，是如安在宠物赛道里边站住脚，然后杀出来的。期望咱们的从业经历，能够协助到咱们。

先来看职业环境，进场之前咱们就洞悉到一个现象，猫粮或许说宠物职业，是有一个集合效应的。整个商场被分成了两大集团，能够看到的是，偏进口粮、进口品牌，会占有一个比较高纬度的商场，坐拥一些高价值的用户。

一些国产品牌，只能在偏低端的商场打价格战，跟10年前的奶粉商场会比较像。国产品牌，不是做不出好产品，而是顾客关于国产品牌，只能承受比较低的一个价格带。即便你做了一款质量十分高、价格略微贵一点的产品，顾客也纷歧定会认可。

这个商场其实是两极分化的，中心有大片的空白商场，需求做一个添补，这是咱们入市之初洞悉到的大格式。

这个职业其实开展很快，能够从三个方面来看。

榜首个是养宠率层面。我国养宠率的进步速度仍是蛮快的，依据白皮书来看，2021年相较于2000年，养宠率进步了20%，它的商场潜力仍是十分大的。相较于一些欧美发达国家来看，它的养宠率也有很大的进步空间，所以商场前景十分可观。

第二个是职业浸透率层面。在一些偏下沉的商场，仍是有十分原始的宠物喂食习气，打比方，家里养了一条狗，或许就用家里的剩菜剩饭随意欺骗一下。所以宠物食品的职业浸透率，其实还有一个蛮大的进步空间，也给了初入商场的咱们，一个很大的决心。

第三个是宠物消费层面。咱们在每一只宠物身上花的钱，相较于发达国家来说，还有很大进步空间。

咱们信赖跟着GDP的增加，人民日子水平的进步，顾客乐意花在宠物身上的钱，会越来越多。所以整体来看，这是一个十分好的商场，它也会在较长时刻里，坚持十分高的增加率。

关于一些老练的消费品职业来说，宠物消费仍是一个新式的、不那么老练的商场，相应的，时机点也是蛮多的，有很大的开展时机。

榜首个是女人经济。总所周知，养猫的年青女孩子会偏多一点，在经济学里有一个讲法是，女人的消费才干是大于宠物的，是大于孩子的，是大于白叟的，是大于男人的，也便是说，男人的消吃力是最低的，而女人和宠物的消吃力是最高的。

所以咱们在做相关产品时，受众方针是以年青女人为主的，由于女人经济对咱们的助力十分大。

第二块是独身经济。从国家层面来看，独身率会越来越高，由于城市化是最好的避孕药，并且独身经济或许会愈演愈烈，比方说日本的终身未婚率或许到达40%以上，挨近50%。

关于年青的女人或许城市集体来说，他们需求陪同，需求宠物作为精力寄予。所以，独身经济也是有助于宠物经济的开展。

第三块是Z代代养宠经济。现在的顾客和几年前的消费集体，有很大的不同。前两年的消费习气是我有多少钱，就给到宠物一个对应的消费层次。比方说，我一个月赚3000块钱，我买的猫粮或许也便是十几二十块钱一斤。咱们那个时代，或许说几年前的商场，便是如此。

但z代代的消费习气是，即便收入水平很低，即便是用花呗，我也乐意给我的宠物去买更好的，在我量力而行的情况下，我会跳一跳去给它更好的日子条件。这和前两年的顾客很纷歧样。

这三方面要素叠加，咱们会发现，宠物经济这两年会越来越好。根据这样一个职业布景，高爷家就诞生了。

许多人都问我，为什么叫高爷家这么古怪的品牌名？由于是高爷是咱们一个创始人的一只猫。

咱们的创业要害很简单，创业之前咱们都是养猫的，时不时集聚在一同共享养猫经历，或许说家猫近况。几个爱猫人士聊地利发现了一个职业痛点——要想给猫吃点好的，就只能选贵重的进口粮。假如想要下降消费水平，就只能去选一些质量不高的国产粮。想给猫吃点好的，可是没有那么多钱，怎么办？

一开始咱们只想做一款给自家猫吃的猫粮，所以找了一个浙大教授树立项目，去研讨什么样的猫粮对猫会更好，跑了全国十几个猫粮代工厂，盯着每一个出产环节，做了一款相对来说产品力能够和进口粮比肩的国产粮。

起先并没有想踏足这个职业，仅仅跟身边养猫的朋友一同共享、试吃，终究的意图是为了给自己家的猫做一款定心的猫粮。没想到身边朋友的反应都十分好，咱们就觉得猫粮这个工作，如同能够做成一门生意。

咱们是2018年树立的公司，到2019年才树立高爷家这个品牌。由于2018年咱们仅仅试做猫粮，可是2019年产品出产出来今后，咱们觉得这个东西能够共享给更多的铲屎官，就树立了一个品牌，品牌名也是挑了一只猫的姓名，叫高爷家。

高爷是一只12岁的橘猫，咱们信赖只需给它吃得更好，它就能够健康成长，陪同咱们更久。这便是整个故事的原点，想让一只名叫高爷的猫吃得更好。

坦率来说，国产品牌去做一款中高端的猫粮，其实没有那么难，无非是多加一点鲜肉，再加一些技能专利，比方咱们便是跟浙大教授协作，把他在宠物养分学上的研讨成果参加到猫粮里边。咱们加的是专利益生菌，所以其时就做了一款高鲜肉含量的、富含益生菌的猫粮。

然后咱们就发现自己添补了一个职业空白，即便咱们的价格比国产粮高，但相较于大部分的进口粮来说，咱们的价格仍是有优势的。进口粮需求付出相应的关税与贵重的运费，而咱们的猫粮得益于我国老练的供应链，以及本土化收购的优势，将价格压了下来。

这款猫粮的产品力相较于进口粮并不弱，价格却比它们低许多，添补了高于传统国产粮缺失的商场空白。高爷家能起来，要害是其时市面上需求这么一款产品。

而高爷家能够杀出来，最要害的点是有了能打的产品。

榜首，这款产品是咱们和浙大一同去做研制的，所以有浙大专利的益生菌——枯草芽孢杆菌植入，每公斤猫粮里富含30亿的枯草芽孢杆菌，这些益生菌喷涂于猫粮外表，进入到猫肠道今后，能够促进猫肠道的生态平衡。

其实许多铲屎官都会有猫咪软便的痛点，软便原因有许多，或许跟气候有关，乃至跟心境有关。但咱们做了一款能够平衡猫肠道菌群的猫粮，由于它含有相应的益生菌。

第二个点是90%的高肉含量。说实话，顾客们以为进口粮质量好，大部分是由于肉含量高。咱们现在把slogan改为“高肉猫粮界说者”，尽量往猫粮里多去加一些肉。由于猫是肉食性动物，需求更多动物蛋白的养分摄入，所以咱们会往猫粮里参加更多的肉。

零谷物增加也是很要害的一点，其实许多猫会对大米、小麦等谷物过敏。咱们猫粮里边做到了零谷物，能够防止许多猫的过敏性反应。

高爷家能够杀出来的要害原因，仍是由于产品自身满足能打。

刚刚讲到，国产猫粮无法做到中高端商场，是由于顾客关于国产猫粮的一个不信赖。相当于10年前的奶粉商场，顾客天然会对国产粮发生不信赖的感觉。

怎么处理这个问题呢？其时咱们创始了一个透明化行动，把一些类似于商业秘要的东西，直接印在产品包装上，包含一切的原材料的供货商是谁，每吨猫粮里边究竟放了哪些东西，这些质料别离投入了多少公斤，以及每批次猫粮的三方检测陈述。

比方刚刚讲到的投料量，竞品彻底能够照着咱们的投料量去做出一款一模相同的产品。可是为了让顾客信赖，咱们乐意做到这一步，把悉数信息原原本本地告知顾客。

再比方，咱们每批次出产出来的猫粮，悉数经过三方组织检测，并且是国标加AAFCO的检测。AAFCO是美国宠物食品的规范，由于咱们需求告知顾客，咱们的产品是能够到达美国规范的，并不是说国产的质量就必定差。所以咱们要把这些偏商业秘要的东西悉数告知顾客，经过这样的方法去打破顾客对国产品牌的信赖壁垒。

当然，现在产品透明化已经成为新式国产猫粮品牌的基操了，基本上一切新式的品牌都会这么去做。咱们的行为对整个职业发生了活跃的影响，倒逼着其他品牌去把信息告知顾客，对此，咱们仍是比较欣喜的。

接下来这个点，我觉得对大部分从业者来说，都有一些学习含义。那便是，找到对的人说对的话。

树立之初，咱们的方针顾客比较清晰，便是养猫人群傍边的成分党和数据党，相当于3C职业里的极客，他们会重视的是产品的数据体现、功能等层面。

绝大部分猫粮品牌会去和粉丝较多的文娱养宠账号协作，共创一条很好玩的视频，植入它的产品。这样的视频观看量会十分高，互动量会很好，可是它对打破顾客的信赖壁垒并没有太多的协助。

咱们的投进方式会不太相同，咱们会考虑，作为一个养猫的成分党和数据党，他们会重视的是什么？所以其时去找的都是一些科普向的养猫博主，期望这些专业博主拆开了揉碎了，去告知顾客，什么样的猫粮才是好猫粮，什么样的数据是合格的，什么样的数据是对猫好的，哪些数据是有用的，挑选一款猫粮的规范是什么。

经过这些专业的数据和常识的输出，告知顾客这款猫粮究竟好在哪里，为什么会值这个价格，给到成分党和数据党一个信赖的根底，然后压服他们运用咱们的产品。

咱们对自己产品的质量十分有决心，顾客一旦试用了咱们的产品，大概率是不会去换其他粮的，由于咱们的产品复购率在整个职业里十分之高，高出整个职业大盘70%、80%都有或许。

你要知道最精准的顾客究竟是谁，顾客画像不能仅仅年青女人，而是要细分年青女人养猫集体中的成分党和数据党。只要细分到这个维度，你才干知道这批人关怀的是什么，怎么样的内容方式是他们能够承受的，怎么样的内容方式是他们乐意买的单的。

找到对的人说对的话十分重要，由于成分党和数据党，在养猫的小圈子里是天然具有权威性的kol/koc，他的挑选能够影响到身边十分多的用户，构成天然的圈层传达，把咱们想要的传达的信息笔直传导。许多跨职业的东西都能够做相应的一个学习。

上面只能说是咱们做对了这些工作，可是纷歧定是能够杀得出来，实在迸发还需求一个要害。

那么，高爷家的迸发要害是什么？

是武汉疫情的时分。其时全国都懵了，武汉封城今后，外面的快递进不去，有十分多的小猫咪吃不到猫粮，咱们就想各种方法企图把咱们的猫粮送进去。

咱们做了两方面尽力，一方面临一切武汉区域的顾客实施买一送一的优惠。

另一方面，咱们挑选了寄最贵的EMS，由于其时只要EMS还能够送往武汉去。尽管一单的本钱十分高，由于猫粮很重，再加上买一送一，光是快递本钱就要四五十，因而咱们卖一单亏一单。

话虽如此，咱们仍是乐意把这个东西做下去，由于整个团队都是爱猫集体，咱们实在不忍心看到有小猫咪在当地由于吃不到猫粮而遭受一些欠好的影响。

所以咱们坚持用EMS往武汉送货，一切的猫粮里边都会附一张手写的卡片，内容是“猫要好好吃饭你也是，照顾好自己和毛孩子，熬过去便是春暖花开”。

其时许多顾客看到卡片都哭了，或许是觉得总算有人能够懂我的境况，或许说到达了情感上的共识，又或许觉得只要咱们在关怀他。

咱们在疫情期间堆集的这部分天运用户，在618前夕迎来了一个迸发。618活动之前，忽然呈现了一个下单顶峰，其时咱们还去私信顾客说，要不要再等一等，究竟过几个小时便是618了，到时分买更廉价。

但许多顾客直接反应给咱们说，我便是要买贵的，我便是想让你们挣钱。这件工作对咱们的牵动十分大，接下来咱们也会做更多关于爱猫，关于公益的一些工作。

这便是咱们迸发的一个要害。疫情期间咱们堆集了一部分天运用户，是收成了养猫用户许多的好感度，然后迎来了迸发。

然后跟咱们共享一下，高爷家一向坚持在做的工作。

一个是深化研制，把产品力、数据体现这些东西一向遵循下去。所以咱们创立了高爷家宠物养分与健康研讨院，联合了两位院士和一众的教授，树立首家猫基因端粒数据库，去支撑根底的宠物养分与健康研讨。

咱们想出产好吃的猫粮、健康的猫粮，让全国更多的猫，吃得更好、更健康。一切研制的原点都是关于产品力的进步和对猫好这一块。

第二块VI层面的改版晋级。咱们一切的产品都是以数据为中心，所以接下来会把一切产品的要害质料和数据，在包装上做极致醒意图体现。

说实话，高爷家从树立之初就一向静心做产品，在包装层面没有下太大的功夫。

榜首款包装是花了200块钱，找了外包规划师帮咱们规划出来的。所以一向被顾客吐槽，说你们的审美是真不可，你们便是一个理工科直男做出来的猫粮，彻底不顾及顾客的感触。

尽管顾客嘴上一向在骂咱们丑，但仍是铁了心地买，这让咱们很感动，一起也觉得很对不住顾客。所以这次做了VI改版，让质料和产品数据回到了本该归于它们的显眼方位，让在行的顾客，也便是咱们的数据党和成分党，一眼就能辨别出猫粮的产品力体现。

一切的猫粮包装，都是以数据表格的方式呈现，咱们自己恶作剧说用Excel做了包装规划。乃至有人说咱们和椰树椰汁有异曲同工之妙，他们用word去做，咱们用Excel去做，整体来说，无非是把一些重要的信息提炼出来，放到重要的方位。

包装反面类似于学术陈述，告知你，这款猫粮的详细数据怎么，这个咱们理工科直男的审美坚持，尽管它或许不太美观，但这便是高爷家，在VI层面、数据层面的表达。

咱们内部有一个坚持，便是不做顾客洞悉，而是去做关于猫的洞悉。由于顾客不是咱们的用户，只要猫才是咱们实在的用户。

猫粮和奶粉很像，顾客和运用者是脱离的，即便在顾客洞悉层面做得再好，实在用户体会或许并没有太大的进步。所以咱们的重视点着眼于用户自身，也便是猫自身，反而去弱化顾客层面的洞悉。

许多品牌或许会去巴结顾客，做一些人性化规划，但咱们更乐意去做一些巴结猫的规划，深化考虑什么样的产品才是实在对猫好的，什么样的产品才是猫乐意去运用的。

下面这张图片，是咱们今年在动物养分学报上宣布的一些论文。为了洞悉猫的运用体会，做了一些大样本的随机分组测验，去验证这款猫粮真的是对猫好的，是猫喜欢吃的，是对猫的健康有协助的。

经过这样一个试验，能够得出一些定论，去佐证咱们的产品力。猫咪吃了咱们参加益生菌的猫粮，软便概率相较于没有加益生菌会下降77%，这就能够验证益生菌关于猫肠道菌群的改进，下降软便危险。这是咱们在猫洞悉层面的一个落地的详细体现，也是咱们一向在坚持做的工作。

咱们内部信仰一句话，“坚持去做对的工作，坚持去做难的工作，坚持去做需求时刻堆集的工作”，由于只要这样的工作，才会对整个职业，或许对顾客，乃至对用户有一个实在的协助。

说实话，咱们的团队构成，理工科直男偏多，只会做产品，营销层面让咱们跟其他品牌去卷，其实并没有太大的时机，所以咱们仍是把精力放在产品自身，去做实在对用户好的产品。

咱们还坚持一个理念，要像对待朋友相同对待顾客。在如此大环境下，顾客乐意在许多品牌中挑选咱们十分不容易，所以咱们会像对待朋友相同，乃至是对待女朋友相同，去对待顾客。

比方说，为了让猫吃得更好，咱们包了80亩山头养山林鸡去做猫粮，又买了6000只土鸡苗，上山养120天，最终做成猫粮。

在养鸡的一起，咱们发现山上有一片桃林，山上的桃子熟了，咱们就把桃子摘下寄给顾客；山上的鸡长大了，咱们也会挑一批鸡寄给顾客；逢年过节，咱们会时不时寄一些礼盒给顾客，给猫主子一些好玩好吃好用的东西。当然，这是抽选，不或许每个人都有。

顾客收到礼盒很惊讶，我只买了你们家一包猫粮，你忽然了送我一盒桃子，这是人干的事？这是高爷家干得出来的事。

后续咱们还想量力而行地协助有困难的猫。能够看到左面这一批，是咱们公司里现在养的猫，都是职工在路旁边看到捡回来的。河南和山西水灾的时分，咱们也会给当地的一些救助组织去捐些猫粮，量力而行地协助当地的小动物。

还有一个比较好玩的工作，在山西的项目中，五台山上有一个寺庙的师傅，看到了咱们在做这些工作，问咱们能不能协助他，顺便把五台山上一切的漂泊狗给包养了。师傅的愿望便是让这些漂泊猫、漂泊狗都过上宠物猫、宠物狗的日子，咱们觉得这样的抱负十分好，也十分乐意去协助他。后续这位师傅时不时还会给咱们写一张祈福牌位，很有意思。

而咱们的愿望，是让全国更多的猫咪吃得好一点再好一点，陪同咱们久一点再久一点。

咱们的品牌名便是高爷家，一切工作的原点便是高爷，所以咱们把高爷做成一个IP、一个形象。接下来，咱们会让这个形象在更多当地呈现，用这样的形象去面临顾客，那么顾客对咱们的品牌理念，或许就会有更深的形象。