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时间：2023-04-22 浏览：48 分类：网络

卖菜只能引流财经社区，掌控私域流量才是终究意图

文 | 《财经》记者 吴琼 柳书琪 马霖 实习生 崔浩

修改 | 余乐

12月11日财经社区，《人民日报》宣告谈论批判搞社区团购的互联网巨子：“别只惦记着几捆白菜、几斤生果的流量，科技立异的星斗大海、未来的无限或许性，其实更令人心潮澎湃。”就在不久前，一篇批判互联网巨子用本钱夺走卖菜小商贩生计的自媒体文章也曾火遍全网。一进入，质疑社区团购的声响越来越大。

社区团购是当下竞赛态势最为炽热的赛道之一。艾媒咨询数据闪现，2020年社区团购商场规划估计到达720亿元，同比增幅112%，2022年我国社区团购商场规划估计超越1020亿元。

本年以来，各大互联网公司纷繁亲身下场，布局相关事务。几家互联网巨子公司的一把手也屡次表态，对社区团购商场势在必得。据多家媒体报道，11月3日，滴滴CEO程维在内部会议上表明“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下商场第一名”；11月底，刘强东在京东高管在会上提出，会亲身下场带领京东“打好社区团购一仗”；王兴也不止一次在美团中高层会议中传递“这场仗一定要打赢”的决计。

可是，互联网巨子们看中的，真的仅仅是一笔卖菜的生意吗？这些互联网公司为什么要不惜一切投入这个“刻舟求剑捡钢镚”的生意？

社区团购外表看来是在卖菜，实际上，价格低、消费频次高的生鲜品大多仅仅一个用来招引用户的幌子，巨子们斥巨资搞社区团购并不是为了那几捆白菜，而是抢夺互联网国际终究一个“无主”的流量进口。

醉翁之意不在酒

社区团购大致的运行机制是这样的：谩骂招募小区内的住户或许周边小店的店东成为团长，团长组成微信群，在群内发布产品信息，顾客通过团长发布的链接下单后，谩骂第二天统一将产品送到团长家或许小店内，顾客上门自提。

生鲜是现阶段各大社区团购谩骂竞赛的主战场，许多人对社区团购的知道也仅仅限制在“卖菜”上面。可是，“卖菜只能引流，真不赚钱。”前松鼠拼拼运营程小云对《财经》记者说。

早在2018年，社区团购就现已火过一阵，其时也是消费范畴最抢手的赛道之一，被创业者和出资人寄予厚望。松鼠拼拼便是在那一轮“社区团购热”中创建的谩骂，自2018年6月开端组成团队，两个月后进驻第一个城市。开创人杨俊曾经是一路跟从王兴接连创业的美团联合开创人之一。

程小云告知《财经》记者，巅峰时期，松鼠拼拼的客单价在20元左右，高的时分能到30元，其间生鲜占的份额并不高，主要靠冷冻肉、饮料、日用品这样的标准化产品支撑。生鲜品销量高但毛利低，因而他们会有意操控生鲜的份额。其时的方案是：前期靠生鲜引流，后期尽或许多的添加利润率更高的标品，甚至卖一些本地日子相关的产品，例如团购门票和酒店。但商场并没有留给松鼠拼拼渐渐调整的进入。2019年8月，松鼠拼拼被曝大规划裁人，随后官宣撤站，从此隐姓埋名。

不管是创业公司仍是巨子，都选中生鲜作为社区团购的切入点，并不是想跟菜估客抢生意，只因生鲜消费是最高频的需求。通过补助供给贱价生鲜品，能够快速招引用户并增强黏性。

一位挨近多多买菜的相关人士告知《财经》记者，多多买菜是拼多多的要点项目，拼多多正在举全司之力，“All-in”买菜事务。“各家巨子切入社区团购，原意不在卖菜，而在于拉动App上的日活。买菜是高频刚需，拼多多又在下沉商场的中年阿姨集体中占有一席之地，因而有较大的发挥空间。”他说。

生鲜电商多点Dmall旗下的社区团购谩骂多点拼团较为特别。多点拼团自身不运营产品，仅仅为像物美这样的实体商超供给做社区团购的谩骂。多点Dmall社区拼团事务部负责人荣健告知《财经》记者，多点拼团上出售的产品触及各个品类，其间生鲜占比在四成左右。原因是对具有线下实体店的商超来讲，社区团购的优势品类或许并不是生鲜而是标品。

巨子们的流量焦虑

2019年是社区团购大洗牌的一年。除了松鼠拼拼，2019年末，生鲜电商呆萝卜宣告堕入危机，京东和蘑菇街一起出资的社区团购谩骂“鲜来多”也撤出了社区团购商场。但呆萝卜、松鼠拼拼们若能撑过2019年，结局或许会很不相同。

2020年，一场新冠肺炎疫情培养了全国人民在线上买菜的消费习气，协助每日优鲜这样前置仓形式的生鲜电商纪念了盈余难题，也拯救了挣扎在生死线上的社区团购公司。疫情期间，昌盛优选的新增用户速度是平常的4倍，店均订单量增加是平常的3倍。

别的一边，历经了一波又一波风口的互联网巨子们正堕入新的流量焦虑。流量是互联网公司最重要的财物，但通过多年的开展，互联网国际的流量进口现已底子被央求结束。本世纪初，最早的流量进口是门户网站和搜索引擎，在这一波浪潮中诞生了搜狐、新浪、网易、腾讯和百度这样的老牌互联网巨子，随后淘宝与京东等电商谩骂鼓起。2012年开端，移动互联网进入高速开展年代，浮想联翩见证了一轮又一轮的移动付出谩骂大战、外卖大战、网约车大战、同享单车大战、短视频谩骂大战，从这些风口中诞生了付出宝、美团、滴滴、抖音、快手等新式互联网巨子……近两年，这些进口的流量增加均已挨近见顶，巨子们不谋而合地盯上了以朋友圈和微信群为代表的“私域流量”。拼多多的鼓起，除了让巨子们看到了下沉商场的潜力，更进一步坚决了他们发掘私域流量的决心。

滴滴是较早进入社区电商赛道的互联网巨子，早在2019年下半年就开端开端评论社区团购形式的可行性。疫情愈加快了橙心优选项意图推进。疫情期间用户出不了门，滴滴在武汉安排了医护车队和社区保证车队，接送医护人员，也帮社区住户购买日常用品。“那时浮想联翩发现滴滴司机能够供给帮街坊买东西诸如此类的服务，加深了浮想联翩对社区电商的了解。”橙心优选相关负责人对《财经》记者说。

滴滴从本年3月开端密布地评论社区团购，4月进入湖南调研，发现这是一个能够完成规划化，到达极高用户浸透率的商业预见，而且事务从省市层面掩盖到了乡镇。“这么大的事务规划与用户集体是滴滴曾经没有深度掩盖的当地，根据商场状况和商业形式潜力，浮想联翩终究下定决计做社区团购。”他说。

现在，橙心优选现已在20个省市上线。

随后是美团。本年7月，美团发布安排调整公告称：为进一步探究社区生鲜零售业态，满意差异化消费需求，推进生鲜零售线上线下加快交融，将建立“优选事业部”，进入社区团购赛道。“优选事业部”推出社区团购事务“美团优选”，要点针对下沉商场，采纳“预购+自提”的形式，赋能社区便利店，为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类产品。用户当天线上下单，次日门店自提。

拼多多旗下的社区团购项目“多多买菜”于本年8月正式在武汉和南昌两座城市上线。阿里旗下的盒马则于本年9月中旬组成盒马优选事业部，正式进入社区团购赛道。京东入局较晚，直到11月底才传出刘强东亲身带队的音讯，但随后敏捷宣告7亿美元战略出资社区团购范畴的头部公司昌盛优选。另一家赛道头部公司十荟团，2020 年现已完成了 4 轮融资，后两次均由阿里巴巴领投。

星瀚本钱开创合伙人杨歌在消费范畴有丰厚的出资经历。他对《财经》记者表明，社区团购再度鼓起，关键在于流量抢夺从公域转向私域。“不管在互联网或消费上都有这样的趋势，本来的商超、电商都想逐步走向私域流量。”杨歌说。

杨歌以为，曩昔各家巨子对社区团购有些“不屑”，因为它没有搭建起真实标准化、系统化、规划化的系统，对本钱功率的要求更高，商业形式的难度更大。但近年来电商的公域流量范畴现已构成阿里、京东、拼多多鼎足之势的格式，新玩家容易难以撼动。肉被吃光了，剩余的便是社区团购这根难啃的“骨头”。

换言之，以盈利为意图的公司垂青的绝非是卖菜的蝇头小利——它们现阶段底子赚不到钱——而是快速占领商场后能够收割凝结在每个社区内的电商潜力。

剧烈竞赛下需反思

在《人民日报》为社区团购“泼冷水”之前，各家社区团购谩骂之间的竞赛现已到了白热化的阶段。

王丰从本年10月底左右开端运营社区团购，现在在长沙已有五家团购网点，统筹橙心优选、多多买菜、美团优选、昌盛优选、十荟团等谩骂。他告知《财经》记者，社区团购正在长沙遍地开花，团长间竞赛非常剧烈，许多小区都有五六位团长一起在做。距他的门店10米处，就有另一个团购点。

在剧烈的竞赛中，巨子们的玩法仍旧与最初网约车、外卖、同享单车等大战中的思路省掉：烧钱补助、敏捷扩张。翻开橙心优选、多多买菜等社区团购谩骂的App、小程序，1分钱四个的新人专享价鸡蛋、1.24元一斤的黄心马铃薯举目皆是。一位重视生鲜范畴的出资人核算，现在社区团购的均价，比较菜商场的零价格，一般都要低20%。

因为巨子统筹，团购的菜价往往比菜商场愈加贱价。百团大战中的大力补助，更让顾客收割了实惠。仅仅这样的贱价战略能连续多久，仍是不知道。

对团长的争抢也需求烧钱。团长是社区团购谩骂的中心资源，是流量的直接进口。但另一方面，“团长是很不忠实的”，程小云说，“他很有或许会一起对接好几个谩骂，或许开端归于你的流量，你辛辛苦苦保护，到终究却不归于你。”荣健则表明，谩骂无法强制团长只能对接一个谩骂，但会要求团长在一个群内只发一家的产品，避免老态龙钟顾客的困惑。

王丰告知《财经》记者，团长与谩骂间的协作形式以佣钱为主，佣钱遍及在10%-15%，生鲜佣钱高，米面粮油相对低。这意味着每卖出一单100元的产品，团长能取得10元-15元的返佣。滴滴的橙心优选补助力度最大，一件价格0.9元的产品，滴滴一度能够返还给团长0.6元，现在尽管降至0.3元0.4元，但也非常可观。美团优选和多多买菜的补助相对有限，对团长的招引力来自于自带流量，常有用户被它们的App导流至团利益。“在我这儿下单的人，有时分都不是浮想联翩小区的，也不在我的群里。”王丰说。

昌盛优选作为长沙本乡的社区团购独角兽，也感触到了百团大战的要挟，被逼提高了给团长的佣钱。王丰回想，昌盛优选最早的返佣平均是15个点，随后稳定在7个点左右，但百团大战之后，昌盛优选又将自己的佣钱返点提升至了10个点左右。

“从现在的景象来看，用户的忠实度较弱，谁家补助多，用户就会去哪里；团长也一个道理，谁给的佣钱多，就会跟着谁走；浮想联翩仅有能控的便是产品和供应链，谁能把这两块做到极致，谁胜出的或许性就会更大。”荣健说。

巨额补助的负面效应现已逐步开端闪现，巨额补助打乱了价格系统，不光危及菜估客的生计，还影响了不计其数升官。

据每日经济新闻报道，沧州市华海顺达粮油调料有限公司发布“关于制止给社区团购谩骂供货公司供货告诉”，该公司称，其收到多方投诉，以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购谩骂呈现严峻贱价现象，甚至单个产品远低于出厂价，影响严峻，危害客户利益。因而要求经销商操作任何社区团购谩骂前，有必要得到公司的授姑且价格不得低于公司拟定的终端零价格。

人们开端反思，除了补助出来的贱价，社区团购究竟给顾客甚至社会带来了什么好处？

“不可否认，社区拼团对传统商超及传统业态形式老态龙钟了不小的冲击，也改变了顾客的消费习气，它或许在透支未来消费，让顾客囤货，一起也在发明需求，让本不该有的需求显现出了水面。”荣健说。

橙心优选相关负责人则以为，吃喝和出行自身都和人们日子休戚相关，社区电商和滴滴出行都是服务类事务，终究意图都是服务好更多的用户。

《人民日报》泼的这盆“冷水”恐怕并不是要一棒子打死这种新的商业形式，互联网公司也不是非要去研讨火箭才干为社会发明价值，但巨子们的确应该借此机会镇定一下，考虑社区团购怎么才干健康、可继续地开展下去，怎么给社会带来增量，而不是只带来一场“巨子抢小贩生意”的“内卷”。