明星代言负面新闻_深度 | 奢侈品牌请中国明星代言的浪潮终于要结束了吗？

时间：2023-05-26 浏览：212 分类：娱乐资讯

明星代言负面新闻_深度 | 奢侈品牌请中国明星代言的浪潮终于要结束了吗？

激烈的市场竞争不允许品牌在中国市场输球，全球市场也没有像中国市场这样靠明星

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奢侈品牌在明星代言风险事件频发后出现创伤后应激障碍。

据时尚商业消息，8月2日正式宣布明星张哲瀚为首任品牌大使的日本珠宝品牌8月13日晚9点52分通过官方微博宣布终止与张哲瀚的合作关系，代言将持续不超过 12 天。 天空。

8月12日，因在日本参拜靖国神社等不当行为引发巨大争议的张哲瀚遭到业界抵制。 据统计，走红不到6个月的张哲瀚，在4小时21分钟内失去所有代言，迅速被市场抛弃。

21时52分，最后一个品牌宣布与其解约。

一个月前的吴亦凡事件还在升温，而张哲瀚的批量解约无疑又给近5年的明星代言人气泼了一盆冷水。

7月20日，在警方发布吴亦凡事件通告后，Louis正式宣布与明星吴亦凡解除合作关系，并删除了与吴亦凡相关的帖子。 该品牌此前曾发文称，对吴亦凡的指控非常重视。 事件爆发后，同为LVMH旗下的宝格丽也结束了与吴亦凡的合作关系。

7月20日，路易斯正式宣布与明星吴亦凡解除合作关系。

吴亦凡是路易正式官宣的首位全球品牌代言人。 恋情始于2018年10月下旬，引起广泛关注。 在Louis正式宣布吴亦凡为其代言人一年后，宝格丽也决定将吴亦凡推广为品牌首位出生于中国的全球品牌代言人。

早在吴亦凡那起震惊社交媒体的解约事件之前，明星代言人的爆雷频率就已经大幅提升。

今年1月19日，Prada在郑爽代孕遗弃事件后宣布终止与郑爽的所有合作关系，相关微博也被删除。 从1月11日官宣成为品牌代言人，到终止所有合作关系，仅用了短短9天。

毫不夸张的说，在经历了郑爽、吴亦凡、张哲瀚的三大危机之后，明星代言的神话在中国市场彻底破灭。

这种说法并不意味着明星代言人会毁掉一个奢侈品牌。 明星代言人会给奢侈品牌带来外部风险，但必须承认，这种风险也是有限的。

与吴亦凡解约后，Louis依然是全球最大的奢侈品牌，消费者依然会为品牌买单。 从Prada的例子也可以看出，尽管经历了一定程度的舆论危机，但Prada还是在郑爽事件中侥幸逃过一劫。

即便Prada是全球最重要、疫情下增长最快的中国市场，资本市场仍会理性看待Prada作为全球奢侈品牌的全面发展，因签约代言人卷入舆论风波。 毕竟，代言人是品牌营销策略的一部分。 随着奢侈品牌行业竞争的日益激烈，营销已成为一系列精密而综合的策略。

从事后资本市场的反应来看，舆论高估了郑爽事件对普拉达股价的影响。 集团股价今年涨逾12%，上半年中国内地市场票房较2019年飙升77%，资本市场估值受影响的站受诸多因素影响，其中大部分是基于市场对站的健康状况和发展趋势的判断。

关键是，虽然任命名人代言人曾经为奢侈时尚品牌带来可观的短期利益，但该策略的收益递减。

中国奢侈品行业从2014年到2016年经历了短暂的寒冬，吴亦凡和鹿晗也是在2014年离开韩国队，回国发展。 李易峰、杨洋等新生代演员也因出演偶像剧在国内走红。 中国内地娱乐业正式进入流量时代。

在此之前，奢侈品牌的代言人主要是口碑极佳的成熟艺术家。 比如李冰冰作为品牌代言人参与了Gucci 2013年的广告大片。 有分析认为，李冰冰获此殊荣，不仅是因为李冰冰当时正在进军国际市场明星代言负面新闻_深度 | 奢侈品牌请中国明星代言的浪潮终于要结束了吗？，更重要的是他没有任何负面消息。 那时候，奢侈品牌都在中国。 市场还是比较保守的，对羽毛极度呵护，对品牌形象一丝不苟。

但随着中国社交媒体的快速发展和粉丝经济的兴起，流量明星能够为品牌带来的短期价值急剧上升。 在行业持续低迷的情况下，不少奢侈品牌开始尝试与其合作。

2016年，鹿晗成为卡地亚首位中国品牌密友，而吴亦凡也在当年10月成为首位非英文代言人，为他走秀。 可以说是第一个通过明星代言人获得销售转化的奢侈品牌。 在吴亦凡明星效应的刺激下，2016年第三季度销售额猛增25%，被海外媒体视为品牌业绩增长的最大功臣。

不过明星代言负面新闻，在众多品牌中，迪奥是近五年明星代言策略的最大受益者。

2017年，成为迪奥中国首位品牌大使。 迪奥官方微博发布的任命消息在短短几个小时内被转发超过38万次，创下当时品牌单条微博的新高。 此举也引起了行业和消费者的巨大争议，微信公众号曾就此事发表评论文章。

与当时的迪奥CEO

代言的公布恰逢女装创意总监玛丽亚的任命。 后者在设计水准被业界诟病后，通过不断推出爆款手袋创造了业绩记录，坐稳了女装创意总监的位置。 Dior对千禧一代的赌注几乎是一心一意的，事后证明是有先见之明的。

现在迪奥已经建立了星阵。 该品牌不仅加上了“中国护肤彩妆代言人”的称号，今年5月赵丽颖还被宣布为中国护肤彩妆代言人。 此前，迪奥还任命王丽坤、王子文为中国华蜜玫瑰形象大使和中国彩妆大使，景甜罗云熙为中国珠宝形象大使，韩东君为迪奥中国香氛家族形象大使，陈飞宇同样是2000年出生的，是Dior最新的品牌大使。

在这支中国明星代言大使团队的帮助下，迪奥官方微博的粉丝数在短短四年内从179万增长到656万，翻了近四倍。 该品牌在中国市场的销量也一路飙升，成为最受中国消费者喜爱的奢侈品牌之一。

名人代言策略只是大局的一部分。 事实上，迪奥已经借助社交媒体的力量，摸索出一套品牌在中国的“爆款”明星代言负面新闻_深度 | 奢侈品牌请中国明星代言的浪潮终于要结束了吗？，即有辨识度的产品+明星矩阵的形象输出+强化数字化建设。 迪奥爆款成功的背后，是包括产品设计思路、数字化建设、营销策略在内的完整体系。

在迪奥之后，这个公式被越来越多的奢侈品牌所接受和践行，这些品牌开始在中国市场积极寻求与流量明星的合作。 事实证明，行业的车轮不可避免地在很多人没有意识到的时候转动起来，而迪奥更早地看到了这一点。

2019年Prada宣布蔡徐坤为代言人，去年6月宣布易烊千玺为T代言人后晋升为全球代言人，娇兰去年8月宣布范冰冰为全球代言人，Tod's宣布明星肖战今年5月担任品牌代言人。 不小的舆论热了起来。

迪奥之后，越来越多的奢侈品牌在中国市场积极寻求与流量明星的合作

其中，娇兰任命范冰冰和Tod's任命肖战都被认为是冒险之举。 肖战的预约发布后，两款售价分别为4600元和10600元的Tod's手袋在十分钟内就被抢购一空。 当天，天猫店铺粉丝增加近11万，环比激增近24倍。

尽管品牌很清楚其中的风险，但仍将赌注押在明星身上。 究其原因，是中国市场在全球奢侈品行业的快速增长。 市场竞争不允许品牌失去中国市场，也没有任何市场像中国市场这样靠名人。

激烈的市场竞争彻底改变了奢侈品牌的心态，让他们在高额回报之前急于尝试。 LVMH首席财务官Jean-Zeng曾坦言，“我们并不担心过度曝光，真正的风险在于势头不足以领先于市场竞争。”

据星数《2020上半年明星带货》报告显示，即使在疫情期间，短短半年时间，明星带货金额同比增长52.3%。 在奢侈品牌的社交账号上，与名人相关的推文通常比普通推文受欢迎数千甚至数万倍。

然而，当几乎所有的品牌都已经指定了代言人，以至于行业已经面临明星不足的局面时，指定明星代言人的投资回报率将大幅下降。

对于无法抢到头部流量的非头部品牌来说尤其如此。 因害怕被边缘化而被迫入局，任命与品牌形象不符的明星，不仅不能刷新形象或刺激销售，而且还牺牲了悠久的品牌形象。 对于Dior这样的先锋品牌来说，当一种方法成为可复制的公式时，也意味着它已经到了必须不断创新的节点。

过度的风险和有限的回报永远不是好生意。 过度饱和的市场推高了营销成本并稀释了品牌的利润。

而且，在特殊的中国市场，明星代言人与品牌之间的一纸契约从来都不是牢不可破的。 在2018年的Dolce & China侮辱事件中，迪丽热巴和王俊凯拒绝出席时装秀明星代言负面新闻，随后第一时间在网上发布解约声明。

2019年8月，一件T恤被曝将港澳列为国家后，杨幂团队立即单方面终止与该品牌的合作。 事件引发了蝴蝶效应。 当时成为Coach代言人仅一个月的超模刘雯终止代言合作，超越杨幂成为当时最快解约的品牌代言人。 更何况，事发前一天成为克莱因亚太区代言人的中国女演员林允明星代言负面新闻，第二天就终止了与该品牌的合作。

抛开具体事件不难看出，中国名人和奢侈品牌很难与迪奥建立这样深厚的关系，因为比合同更重要的原则更多。

在2019年杨幂解约的一系列事件之后，奢侈品牌与明星代言人的蜜月期已经过去。 由于双方相互评估和鉴定的成本越来越高，近两年来，奢侈品牌与明星的合作转向了短期合同，以将双方的风险降到最低。

值得注意的是，经过在中国市场的一轮尝试，奢侈品牌终于开始尝试在全球市场采取代言人策略。 不过，在更成熟的造星体系下诞生的韩国明星，似乎比中国明星更能满足品牌在全球市场的需求。

Louis 宣布韩国偶像组合 BTS 为全球品牌大使

今年4月，路易斯宣布韩国偶像组合防弹少年团BTS为全球品牌大使，并发布了由防弹少年团成员拍摄的大型广告宣传片。 它还宣布了韩国人气偶像团体成员Rosé作为新的品牌大使，并发布了由她拍摄的大型广告活动。

Rosé目前是开云集团旗下品牌Yves Saint的全球品牌大使，并于今年年初正式加入全球最大奢侈品集团LVMH的阵营。 一个人同时担任两个领先奢侈品牌的全球品牌大使，在当前市场上实属罕见。 一些分析人士认为，这一任命意味着 LVMH 正试图从竞争对手开云集团手中抢夺桃红葡萄酒。

对应防弹少年团，被认为是史上最具全球影响力的韩国女性偶像团体。 除了Rosé，成员Lisa、Jisoo和智秀分别绑定了Dior、Dior和。

防弹少年团和防弹少年团的爆火其实是前两代韩国偶像文化积累的结果。 从90年代韩国明星借鉴美国时尚风格，到2000年代末到2010年代的十年间，韩流娱乐成为国民支柱产业，也随着全球化和数字化的进程蔓延到欧美社会。

在现象级组合之前，女团2NE1其实已经获得了、、、、等品牌的青睐，开始与她们展开合作。 不过，作为后起之秀等显然迎来了更好的时机。 他们在最初的训练过程中就以成为全球巨星为目标，拥有前卫的时尚品味、良好的英语沟通能力以及与国际粉丝无缝沟通的能力。

防弹少年团和防弹少年团都在全球娱乐市场建立了广泛的影响力，成为奢侈品牌辐射全球大众市场的重要媒介。 在品牌最终拥抱多元化和多元文化的当下，韩国明星是吸引当地消费者并在中国拥有大量忠实粉丝的完美选择。 近两年，连欧美也纷纷向韩国低头。 在流行文化的下摆，可谓一石三鸟。 如此压倒性的影响力，几乎让奢侈品牌束手无策。

当奢侈品牌开始使用如此有影响力的全球偶像时，中国本土明星代言的“卷入”现象将明显缓解。 但这并不意味着奢侈品牌会放弃明星战略，相反，明星依然是品牌实现传播目的的重要加速器。

由于数字领域的快速发展，中国的关键意见领袖（KOL）早在几年前就率先走在了世界其他国家的前列，成为名副其实的媒体载体。 之后，明星也逐渐成为KOL，让他们同时具备形象价值、传播能力、传播价值和综合商业价值。 因此，明星对中国市场时尚品牌的影响是非常复杂和微妙的，但也必然是重要的。

作为中国最重要的时尚KOL，中国名人已经撬动了整个国内时尚产业传播链明星代言负面新闻_深度 | 奢侈品牌请中国明星代言的浪潮终于要结束了吗？，向下引导了更多不同层次的KOL。 KOL的观点最终成为大众市场对时尚品牌的普遍看法。

在此基础上，快于全球市场的中国市场将率先进入理性调整期。 为了更高效地合作，奢侈品牌必然会开展代言以外的多元化合作形式，而如今直播等数字营销方式其实提供了很多机会。

此外，微博社区管理员官方微博上周五宣布，“明星实力榜”将下线，鼓励粉丝理性追星。 也可以看出，目前的市场正在调整明星过高的权重。

明星不是目的，而是手段。 奢侈品牌的真正目的是不惜一切代价走向大众。