卖理财基金的客户经理(基金经理的职责是什么)

时间：2023-04-12 浏览：52 分类：网络

前言

中国经济社会正全面步入快速转型的新时代，投资理财业务将迎来广阔发展机遇。目前，国内人均GDP已超过一万美元，标志着商业银行经营进入财富管理竞争时期，商业银行提升投资理财能力具有战略意义和现实紧迫感。说到投资理财产品，就不能不说基金，基金以其中收高、价格波动大、客户粘性足等特点，在投资理财产品布局中，牢牢占据着头把交椅。也正因如此，手续费高、容易亏损，难处理客户关系也成了基金销售的最大瓶颈。本文将以此为起点，用实际案例为广大从业人员提供参考。

01

基金营销遇到阻碍的基本原因

（一）客户触达渠道效率需提升。

传统商业银行在营销基金产品方面已进行了积极的变革，包括开垦线上渠道、搞直播、微信公众号、H5等，但还未见大规模成效，目前只能进行基本的投资理念教育，还未起到成体系的常态化引流作用。在客户影响力最大的线下面对面场景中，理财经理营销能力还要精进，网点营销氛围、各岗位人员协同作战要加强配合。同时，公平合理、即时激励的考核措施也要跟上。

（二）客户画像更新不及时且缺乏投顾工具。

传统营销模式是，银行逐级分配销售任务，理财经理拿到任务后就翻翻电话本，给几个熟悉的客户打打电话营销基金。结果收到了一大堆客户异议：被套住了，没钱购买；对基金没兴趣了；亏怕了，不敢再买……理财经理对客户的情况并不掌握，不知道基金客户什么时候购买了哪些基金，购买时的净值是多少，到现在是赚钱还是亏。客户赚钱了没有通知客户赎回，结果很多客户被套住了。没有购买过基金的客户，我们也不知道客户资金情况，营销无的放矢，成功率自然很低。

（三）“长期投资”的误区。

如果有一笔闲置资金，比较长的时间无需使用，客户购买好基金进行长期投资，是无可厚非的。从资产配置的角度来说，长期投资至少需三年，甚至五年、十年。这一方面意味着进行长期投资的资金在比较长的时间里不能再为我们创造中间业务收入，另一方面，客户理解的长期投资并非真正的长期，实为短期投资行为，一般在一两年内没赚到钱，他们就失去耐心，失去对银行的信任，认为在银行购买无法赚钱，甚至迁怒理财经理。

（四）情感维系缺位。

数字化浪潮之下，网点岗位被越来越多的智能机具替代，但是无论机器如何智能，人与人之间的温暖的情感联结始终是机器无法替代的，这也是理财经理存在的最大价值。如果平时不注意与客户联络感情，客户到店时，也不抓住机会服务，未在各个触点激发客户投资热情，结果，当我们向客户营销基金时，客户首先就会在心里diss：“这个人对平时对我不理不睬，现在想叫我买基金，哪有这种好事，肯定是为了完成他的业绩，没门！”

02

基金营销的关键成功要点

（一）理念先行：给客户营造基金理财的幸福感很重要

海尔集团董事长张瑞敏在一次专访中提到一个理念问题，他说：“我们不是卖空调，而是卖舒适的温度、新鲜的空气；我们不是卖洗衣机，而是卖干净的衣服”。当然，张瑞敏说这话时并不是故弄玄虚，而是强调产品质量，客户使用海尔的产品后，能给客户带来一种良好的感觉，一种幸福的感觉。把这个理念用在我们的营销理财产品上，是不是可以这样说：我们不是在卖理财产品，而是给客户卖幸福的感觉。

1. 三个基金销售幸福感的案例

案例一客户赚了60多万，可是客户不幸福

曾经有一位客户，客户经理每次向她营销基金的时候，她都唉声叹气：“不玩了，玩基金使我不见了一套房子”。每次向她营销时，她都这么说。后来通过多次与客户聊天，我们终于搞清楚了：大约在2014年初开始，她陆陆续续在几家银行一共买了240多万基金，到2014年底是赚了150多万元，其基金价值达400万元。

到2015年8月时，反而亏了20多万。到2016年8月份她要买房的时候全部赎回，实际赚了60多万元。2014年初到2016年8月，大约2年半时间，按照年化收益率，是每年10%左右的收益，是非常好的收益啊！

可每次遇见她，她都唉声叹气，她不高兴，不幸福。为什么呢？因为她的基金资产在2014年底达到400万元，并以此为参照资产，她曾经赚了150多万，而实际才赚了60万元，故说亏了90多万，不见了一套房。所以她不高兴，不幸福。

案例二客户亏了60多万，可是客户高兴了

有一客户，某年5月的一天，客户聊天时说起，1月初在银行买了500万元的基金，想赎回，问问我们的意见。我们当时一查：客户购买时该基金净值是1.225元，上证指数3587点，而5月4日该基金的净值1.066元，上证指数3041点，大约亏65万元，亏了13% 。我们当时很犹豫：赎回，股市开始上涨，怎么办？不赎回，市场继续下滑，又怎么办？

后来我们还是建议客户赎回基金，我们是这样说：“听一些基金经理分析，上证指数还要跌到3000多点，先赎回吧。并且今年指数型基金收益较差，到现在多数跌13%，而部分小盘股的基金却涨了10%左右。

赎回后换其他基金吧。”所以当天他赎回了基金，实际亏了64万元。7月份，客户过来办理业务，看到上证指数下跌到2600多点，当时那只赎回的基金净值只有0.9810，心情舒畅，很高兴地说：“稳定后，给我电话，下次来你这里购买”。亏了60多万，可是客户高兴了，因为，赎回基金后，客户发现少亏了34万元。

案例3客户要求：有新基金请通知我

今年3月初，客户经理发现一位客户活期帐户上一年多来都有100多万元。于是客户经理向客户营销基金等理财产品。而客户表示，她从来不买理财产品，担心有风险。

通过客户经理的耐心解释和介绍，客户觉得我行按日开放理财产品既不影响她的用款时间又可以赚取比活期、甚至定期高的收益，于是购买了我行的理财产品。之后客户经理经常跟客户联系，介绍基金产品。

5月份，各类新基金正卖得火热，客户经理再次向客户推荐，客户赎回理财产品并于5月19日认购了100万元的基金。7月30日，我们提醒客户赎回基金，获得收益3.36万元。这时，客户经理不断地给客户营造赚钱的幸福的感觉：“您的100万元，定期一年才赚1.75万元，现在两个半月就赚了3.36万元，年化收益率达到19%了。

”客户很高兴：“以后有新基金请通知我。”8月6日资金到账那天，客户经理向客户营销另一只基金，客户二话不说就认购了100万元。8月11日又一只基金开始发行，客户经理向客户推荐，客户二话不说从其他行转来100多万元，并于8月19日认购110万元。只要给客户有赚钱的幸福的感觉，就能取得客户的信赖。

看完这几个案例，可以总结出账面价值的盈亏并不是制造幸福感的唯一标准，重要的是我们卖基金不是一锤子买卖，而是从卖基金——建立客户信息——时时跟踪——赚钱了，通知客户赎回，让客户有赚钱的幸福的感觉——发现市场不好了，通知客户赎回，让客户有少亏钱的幸福的感觉。完成了这个过程，才称为有效的营销基金。只有有效的营销基金，才能取得客户的信赖。

2、三种市场行情下如何营造幸福感

客户购买基金后，可能遇到三种市场情形：单边向上的市场，如2007年、2014年、2020年一季度；横盘震荡的市场，如2009年、2020年三季度；单边向下的市场，如2008年、2015年。如何在不同的市场情形为客户营造幸福的感觉呢？

第一种情形：单边向上的市场。假如2014年初客户购买基金后，一直没有赎回，一段时间后，可能赚了60%。但是，如果客户每赚10%，我们就通知客户赎回，进出一共四次，可能一共才赚40%。有一个问题值得讨论：是客户一直没有赎回，赚60%，有幸福感？还是客户每次赚10%，赚了四次，一共赚了40%，有幸福感？根据一百位一线客户经理的反馈，超过70%的客户经理认为后者更让客户感觉幸福。客户甚至还可能还到处宣传：“X行的客户经理，理财能力非常了得，每次叫我买基金都赚钱”。客户赚了钱，赚了幸福的感觉，我们多赚了三次中收，简直双赢！

第二种情形：横盘震荡的市场。2009年下半年以及现在的行情，市场横盘震荡，像荡秋千，来来回回，过了一年半载，发现还是在原来的位置，客户没有赚到钱。如果秋千荡到相对高点的时候，客户赚了一点小钱的时候，通知客户赎回，让客户高兴，等到相对低位时，再要求客户买进，来来回回地做波段，不断地给客户营造幸福的感觉，我们从中不断地赚取中收，何乐而不为？

第三种情形：单边向下的市场。发现市场向下走，更应该大胆地要求客户赎回，锁定客户的利润，或避免客户亏更多的钱。尽管中间又要求客户买进卖出，但总比一直没有赎回，亏得少。在单边市场向下的情况下，在亏钱的时候，让客户亏得比别人少，客户就高兴，就有幸福的感觉。并且我们不断地给客户加深这种幸福感：“哎呀，幸亏赎回，否则亏得更多啊”。所以说，不管那一种市场情形，只要让客户意识到赚钱了，让客户意识到比别人少亏了，客户就高兴，客户就幸福。

（二）主动、积极的客户服务是赢得客户信任的关键

首先要做个有心人，日常养成收集客户信息的习惯。客户信息靠我们平时不断收集和积累。我们可以把客户信息分为系统内信息和系统外信息。系统内信息包括：个人客户信息系统里的基金交易信息，系统外的信息是指我们在与客户聊天时，与客户“套近乎”时发现客户在其他商业银行购买基金的信息。我们把这些信息收集起来，详细地建立客户信息档案，包括姓名、联系电话、基金账户、购买的基金名称，购买日期，购买时的净值等等。把这些信息建立起来，以便以后的跟踪。

信息建立了，如果放一边不管，就起不了任何作用？同样的资金做更多的波段，达到赢利目标要引导客户赎回再次买入。“售后服务决定了营销能走多远”，理财经理要积极营销，勤快开口。对每个建立了信息的客户进行跟踪。客户购买的基金赚钱了或者收益已达到客户的目标了，通知客户赎回；发现市场向下了，建议客户赎回；发现市场向好了，通知客户买进。只要赚钱了，少亏了，客户就有幸福的感觉。通过勤快地要求客户买进赎回，不断地提高我们基金的销量，不断地创造中间业务收入，也增加客户的收益和粘性。

（三）拥抱大数据，加强客户画像智能投顾工具开发和全渠道协同数字化

正成为银行业新的运行模式和发展动力，金融业特别是零售银行业务领域首当其冲被快速地改变和重塑。个人客户统一数字化画像将全方位精准刻画客户特征和需求；通过小程序、H5、公众号轻型出点连接客户，逐步将投资理财服务融入外场景；通过“智能直营+外呼跟踪+客户经理咨询”将数字化工具与专业化队伍建立双向赋能和紧密耦合；线上-线下-线上循环路径……数字化工具和打法是适应新时代新金融的不二选择，当然这需要总部强大的研发和组织力量，非客户经理个体所能达成。

3 如何破解基金销售难题？

营销基金有千难万难，每个理财经理的感受也不尽相同，以上只是诸多原因中较为凸显的几项。接下来，笔者将从几个方面谈谈如何破解基金销售的瓶颈。

（一）基金营销三大难点应对策略

1. 【客户说：“股票赔了太多钱，已经不想再投资。”】

——营销策略：长期投资建立理财信心

“股票赔了太多钱，已经不想再投资。”当客户一开口就如此回答的时候，理财人员不能沮丧泄气、就此放弃，不要简单地认为客户真的这么想。事实上，大部分有过股票赔钱而不想再投资的人，通常在股市回升的时候，又会重新进场。

对于亏损的基金客户，要先了解客户亏损的原因，一般分为两种情况：

一种是很早之前买股票赔过钱，“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，留下心理阴影，对于任何投资都不敢再尝试。这些客户股票已经亏过不少，自然会担心买基金会不会又亏一大笔，心理有这种恐惧感。当我们面对这类客户时，必须先帮助客户重建信心，分析他赔钱的原因，告诉他基金与股票、投资与投机的区别，强调专业的基金经理进行有纪律的投资和操作，比散户更专业、稳健；同时还要帮客户建立长期投资的理念，比爆发力不如比耐力，长期投资可稳获收益。

另一种客户是最近才刚赔掉一笔钱，心痛感觉依然存在。此时如果立刻要对方投资理财，恐怕会有在伤口上撒盐的反效果。理财人员可以先静下来了解客户做的是哪一类型的投资，了解其风险属性和理财习惯，然后向客户灌输理财产品可分散风险、降低风险、多元化投资的观念。

散户在股票市场通常都是输多赢少，客户其实都知道这个事实，只是心理上不愿意认输，这是投资人常见的心态。所以面对炒股亏损的客户，务必记住一般人都不习惯被别人批评决策失误的心理，不妨体贴地安慰对方：“这是因为市场不好”，再继续安抚客户：“别人亏得更多”。待客户卸下防备再进行后面的话题。告诉客户虽然在股票上有亏损，并不表示永远不能再投资，要对抗通货膨胀和参与财富重新分配，投资是十分必要的，不能因噎废食；将理财工作交给专业人士，通过多种方式是比如基金定投等，坚持长期投资，定能收获财富。

2. 【客户说：“我自己炒股收益更大，用不着买基金。”】

——营销策略：资产配置规划财务安全

“我自己炒股收益更大，用不着买基金。”有些第三方存管客户看股票的眼光比较准，而且把持得住，不会做追高和高买低卖的事，这种客户算得上是股市高手。此类客户通常会认为自己的眼光够好，觉得股票比基金好赚，没有必要买基金或别的理财产品。碰到这种情况，销售人员切忌急于与客户争辩，切忌否定股票等客户自选投资手段，更不要怀疑客户是否真的如此高明。

营销这类客户，首先要掌握客户的情绪，激发对方的自我尊崇感。可以顺着客户多谈些股票方面的话题，这时候客户喜欢谈的都是他投资成功的经验。客户对自己的投资成绩侃侃而谈，往往是想表明自己的智慧和能力。不管是显意识还是潜意识，他都是在传递一种“我好厉害，我很会买股票，我很会投资”的讯息。当客户在将自己赚钱的经理讲得兴致盎然的时候，心情定然舒畅。针对这类客户，一定要先让他多讲，让他享受被人羡慕、赞叹的尊崇感。

经过交谈，建立了较好营销氛围，接下来理财人员要在称赞的基础上切入资产配置理念，例如可以这样开口：“恭喜您过去的投资有赚到钱，我相信您会获利是因为您足够理性，但是股票的风险确实太高，有很多不可预测的市场因素，如果您能够将股票投资盈利的钱转一部分出来，让我协助您将风险降低一些，那么您的投资将会更安全！”

理财人员一定要有这样一种理念：高明的营销方式并不是直接向客户推销理财产品，而是要以一个理财顾问的身份，向客户传达人生财务规划的观念。要告诉客户单一投资的风险，抱着协助其降低风险的想法，让客户感受到你的用心。比如还可以谈到家人的保障计划，客户有没有给父母、小孩和妻子备有保障，就能很自然地推介保险这样的理财产品。如此，从资产配置的角度切入，来分析客户的资产状况并给出解决方案，定然会获得客户的认同。

3. 【客户说：“基金的表现波动较小，还不如自己买股票有意思。”】

——营销策略：保持专业优势，省却炒股困扰

“基金的表现波动较小，还不如自己买股票有意思。”理财人员还时常听到这样的拒绝意见，不知如何处理。其实，除了从长期投资、资产配置的方面引导客户，还可以用基金等理财产品的省时、省心的优势，来说服并打动炒股的客户。比如说：“股市波动大，您必须要时时注意它的走势，需要足够的时间和精力来自行研究。您若是没有充裕的时间，基金将是您最好的选择，您一样可以挑选股票型的基金，同时获取较大的收益。”

对于这种客户，也要注意避免一味讲股票投资缺点，不要否定股票，而是可借交流股市经验拉近彼此距离，创造良好的营销氛围。在与股票投资者交流投资股票和投资基金的差异的时候，一定要强调基金和股票可以互相搭配，而不是二选一。

再有，这类客户一般风险承受能力较高，且有一定投资经验，与他们打交道过程中，专业度至关重要。不了解市场信息，就无法让客户在买进或赎回基金时踏准市场的节奏，客户咨询时无法给出让客户信服的答复就无法取得客户的信赖。

专业度包括两部分内容，一部分是基础知识，另一部分是市场观点，基础知识需要通过基金从业资格考试、AFP\CFP理财师考试等专业资格认证来验证。至于市场观点，如果自身足够强大，已经形成独有的分析判断知识体系固然好，但是暂时达不到这个标准也不要紧，需要掌握固定的资讯观点渠道，借鉴其他专家的分析，也是一个很好的解决路径。这个渠道目前非常很丰富，绝大部分是免费的，最关键的还是在于坚持听，坚持学习。专业能力积累，就是从坚持听财经早餐开始的，古语讲“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”，基金专业能力提升也是如此，就是在不断听和看中，获得对市场的敏感度和知识积累。

以上我们分析了基金营销难的原因，提出了以扎实的专业知识为基础、以热情周到的服务为钥匙，在陪伴客户投资理财的道路上，不断给客户营造幸福感的解决方案。如果有大数据工具的借力，将更如虎添翼。希望能为广大辛苦奋战在一线的客户经理提供参考。

来源：《纵观环球银行》