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时间：2023-04-15 浏览：48 分类：网络

前几天，瑞幸咖啡财政造假的工作闹得沸反盈天。由于我从前曾做过一些关于瑞幸的研讨，所以有位记者朋友找到了我，想采访一下我对此事情的观点。惋惜的是，自从瑞幸上市后，我现已很长时刻没对其进行重视了，所以只好婉拒了他的采访要求。正好，我在微信朋友圈看到了一条名为《瑞幸咖啡是怎样毒打资本主义的？》的“B站”（视频站哔哩哔哩的俗称）视频，感觉很不错，就顺手共享给了这位朋友。

十几分钟后再看手机时，我发现朋友给我发来了十多条语音留言。他先对我的共享表明了感谢，说视频既风趣也有料，很有参考价值。然后忽然话锋一转，用宛如发现新大陆般的振奋口气对我说：“我看完您引荐的视频后，跟着片后的引荐继续看了几条视频，才发现B站还真是个宝物啊！”随后，他开端单独絮絮不休起自己的发现来――“本来以为B站便是给小孩看的，本来原创内容这么多！”“视频的内容都很棒，原创也许多。要害是，还没有广告！”……一阵振奋之后，他又展示出了记者的猎奇，冷不防对我抛出一个问题：“您说，这么好的内容，又没广告。如同也没找到直播带货，它终究靠什么挣钱呢？前几天如同看到它发布了财报，巨亏啊。来，谈谈您的观点呗！”

严格地说，这位朋友的调查是不对的。其实，B站是有广告的，只不过它并没有像一般视频站那样把广告挂在视频开端，而是把广告放在专门的广告位。但无论怎样，与一般的视频站比较，B站的广告密度确实是低得出奇，几乎可谓是视频站中的一股清流。那么，已然B站没有选用视频站多用的广告形式，它的收入终究来自哪里？这种形式又能否支撑它走向未来呢？关于这一切，咱们仍是从头说起吧。

不靠广告的二次元视频站

是怎样生计的

尽管在大都人眼中，B站一向和“年青”、“生机”等要害词联络在一同，但在视频站界，它其实算得上是一个老长辈了。B站的前身叫Mikufans，最早成立于2009年6月26日。其时，视频商场上的巨子仍是优酷、马铃薯、乐视和56，而后来长视频“三杰”中的爱奇艺和腾讯视频乃至都还没有诞生。B站的老资格，由此可见一斑。

最早的时分，我国的视频站大多是仿照YouTube，简而言之，首要依托用户上传来丰厚其站内容，依托内容招引顾客，再用顾客来招引广告主，完结变现。但不久之后，许多视频站开端发现，这套在YouTube手里用得很溜的方法在我国好像不服水土。为什么呢？YouTube当年之所以能在美国火起来，原因是美国有足够多的人具有DV，能够自行制造视频节目。而在其时的我国，DV的遍及量很低，因而视频的供给是缺乏的。没了这个条件，招引客户、完结变现就成了一句空谈。其他，即便关于看似成功的YouTube，其自身事务所发生的赢利其实也未必足以坚持其生计。事实上，在 2006年，YouTube就被Google收买了。尔后，它更多是作为整个Google生态的一部分，背负为Google其他产品导流的职责。而关于其时的我国视频站来说，这一点显然是不可学的。因而，要想完结打破，就有必要抛开YouTube，依据我国国情探究新的出路。

其时，大都站都选用了两条路子来丰厚视频供给：第一条路子是默许用户上传许多的盗版影视著作。了解前期视频站生态的朋友应该还记得，其时视频站的内容尽管没有现在这么丰厚，但盛行的电视剧、电影却几乎都能在站上找到。其实，这些电视剧、电影几乎都是盗版的。第二条路子则是鼓舞用户以既有的影视著作，加工生产出一些创意著作。例如，2005年时，以电影《无极》片段制造的恶搞视频《一个馒头引发的血案》就曾刷爆几乎一切视频站，其风头乃至一度盖过了原电影。

不过，这两条路子都是有巨大危险的。第一条路子自不用说，其自身就有巨大的版权危险；第二条路子呢，不但有版权危险，还或许触及名誉权、肖像权、隐私权等各种胶葛。因而，这两条路子救急能够，但要持久却不或许。因而，在2009年前后，各大视频站就连续敞开了去盗版化，以重金购买正版著作版权，然后经过会员、广告等手法来完结变现。直至今天，这依然是大都长视频站的首要运营形式。

那么，B站其时是怎样破局的呢？事实上，在开端时，B站仅仅一个供“二次元”喜好者们共享沟通著作的个人站，乃至在很长时刻内都被以为仅仅另一个“二次元”站，声称A站的Acfun的后花园，自身并没有像大都视频站那样商业化的大志（注：二次元本意为“二维”，引申为由动画、漫画、游戏等著作发明出的虚拟国际）。由于仅仅个人站，因而最早的B站连发布视频的功用都没有。你要在B站上发布一个视频，那就要先把视频传到其他视频站，然后再用共享链接的方法把它转过来。这种做法，还意外发生了B站的一个老梗――所谓的“六分钟咒骂”。其时，B站视频中的不少是传在新浪视频上的，而新浪视频的时刻约束是6分钟，所以一段在B站上看似完好的视频其实需求分红若干段播出，每隔6分钟就要载入一次。

由于视频并不在B站上，所以尽管相关视频也是依据既有的影视著作发明的，但相关的版权及其他危险却事实上由其他站承当了。当然，当各大站都开端重视版权危险时，要把视频成功上传到其他站也并不简单。为了到达这一意图，前期的“up主”们可谓费尽了心计。例如，一些“up主”想出了一招被称为补丁视频的战略。便是在本来想要上传的视频上加许多无关的内容。假定某up主本来想要上传的是一个二十多分钟的番剧（注：番剧是“二次元”术语，意为动漫连续剧），为了经过检查，他或许在视频前面刺进自己录制的十多分钟游戏视频。这样，假如审阅人员只看前面十多分钟，就很或许让视频经过了。关于一般的视频站来说，这样的补丁视频几乎是难以承受的――假如一个用户本来是想看番剧的，成果翻开视频却发现是游戏，那他大概率会直接关掉视频。可是，关于B站这样一个用户性质高度一致的站，这种视频非但不会引起厌烦，其自身乃至还有或许成为一种趣味。正是经过以上这一系列的战略，B站成功地处理了令大都视频站最为头疼的内容缺少问题。

比较于其他视频站，B站开端的内容非常会集，几乎满是二次元内容。这使得它的用户集体非常会集，粘性也非常大。为了稳住这些用户，B站还引入了许多二次元独有的沟通方法。这些方法中，最具代表性的便是弹幕。所谓弹幕（BulletCurtain），本来是一个军事术语，指的是密布的炮火射击。而在视频范畴，这个词指的则是在视频中不断飞过的谈论。由于这些谈论具有高度的及时性和互动性，因而能够很好地在一个具有共同喜好的集体内扮演粘合剂的效果。这种交互方法最早诞生于日本的二次元视频站niconico，后来被国内的二次元站Acfun，也便是A站所学习，然后引入了我国。作为A站用户从前的后花园，B站从一开端就承继了这种交互方法。不过，B站的弹幕可谓是青出于蓝而胜于蓝，不只为弹幕发明了许多重要的技术支持，还蕴育出了与niconico以及A站很不相同的共同弹幕文明。除了弹幕之外，B站还发明出了拜年祭等许多供粉丝进行交互的活动。依托这些规划和活动，B站很好地把一大群二次元喜好者招引在了自己周围，成为了自己的死忠粉。

2012年，我国民人数到达5.64亿，其间手机上人数到达了4.2亿，用手机上的民数初次超过了用电脑上的民数，移动互联成为了互联开展的大势。在这种状况下，B站上线了自己的移动端。尽管以现在的眼光看，其时的移动端还很粗陋，但在其时却协助B站招引了一大批用户，其开展进入了快车道。在B站迅速开展的一同，二次元界的长辈A站却由于内部管理等问题陷入了继续的动乱，导致流量继续下降。此消彼长之下，B站后发先至，成为了我国二次元界的第一站。

可是，和平的日子并没有继续好久。2013年前后，动漫工业繁荣鼓起，许多大型视频站都留意到了动漫著作的价值，开端花费重金购买番剧版权。与此一同，充满着盗版内容的B站则遭受了空前的压力。2014年，B站乃至还由于新番版权问题被爱奇艺告上了法庭，闹出了不小的影响。在这些大型视频站的压力下，B站只好调整原有的“拿来主义”战略，下线了许多视频著作。

为了补偿有版权问题的著作下架所留下的空缺，B站也开端自行购买番剧版权。2014年7月6日，B站购买的第一部正版版权的番剧《每度！浦安铁筋宗族》开播，B站的正版化进程正式开端。不过，与其时的各大视频站比较，B站在财力方面的下风是非常显着的，因而要想和它们比拼番剧数量几乎能够说是死路一条。为了处理这一问题，B站加快了原创的进程。一方面，B站开端克己短剧。2014年7月11日，由B站克己的第一部短剧《不剧透的才是好孩子》上线，取得了一片好评。另一方面，B站也加大了关于up主原创内容的鼓舞。一时之间，许多具有原创性的视频出现了出来。

在许多人看来，B站已然开端了购买正版版权，也开端了自行制造短剧，那么它应该很快就会走上和其他视频相同的路途，经过卖会员、卖广告来挣钱，然后用钱买新番版权，再用新番去招引更多用户，卖更多会员和广告……可是，B站的挑选却大出人们预料。在各种本钱猛增的压力下，B站仍是据守了自己开端的情怀。尽管它也有广告，但与其他视频站比较，不只数量少得不幸，在播映形式上也坚持了不刺进视频自身的准则；尽管它也卖会员（用B站的术语，应该叫“大会员”），但会员的特权却屈指可数，大大都的视频都是一切人可见。关于这一状况，许多谈论人都吐槽，B站几乎压根儿都算不上一个严厉的商业化视频站。

这些吐槽有没有道理呢？当然是有的。不只需，乃至是一语中的！不错，B站不像一个商业化视频站，由于它从来就没有想要做一个商业化视频站。那么B站想要做什么呢？答案是，它便是要把自己做成一个社区，经过这个社区招引安稳的用户，然后再把这些用户向其他项目导流，然后完结盈余的意图。用学术的术语来说，它是规范的多边渠道打法。

那么，B站将用户导流去哪儿变现了呢？最重要的方向是游戏。从2014年起，B站敞开游戏联运和署理发行事务。由于B站自身便是二次元喜好者的聚集地，因而其推行的游戏和站内容之间形成了天然的紧密连接。玩家能够一边玩游戏，一边就把游戏内容做成视频节目，放在站上和有相同喜好的朋友共享。经过这种一条龙的，“把游戏当作内容做”的操作，B站发行的几款游戏，像《Fate/GrandOrder》、《梦100》等都较为成功。依据最新发布的财报，2019年第四季度，B站游戏的收入为8.714亿，占了其总营收的43.4%。

直播是B站流量的另一个意图地。尽管与抖音、快手、斗鱼等直播渠道比较，B站的直播还远远不成气候，对其商业化的处理也比较佛系，但在B站的整体营收中，其份额现已比较可观。2019年第四季度，B站的直播和增值服务收入为5.709亿，约为其总营收的28.4%。

除了游戏、直播外，B站还活跃测验将其线上用户的流量导向线下。从2013年开端，B站就活跃安排线下Live活动，经过活动门票、周边产品变现。后来，它又将事务拓展到了更广泛的二次元线下票务范畴，承当漫展、游戏展、同人展、音乐会等的门票购销。2016年，B站乃至还进入了旅游业，并成立了独立的分公司……总而言之，当B站守住了视频站这个阵地，安定了一批坚决的客户后，就能够将流量导向各个周边范畴。尽管从现状看，这些范畴的营收状况还并不可观，但只需运营妥当，其潜力依然是非常可观的。做视频站，收入却在站外，这便是B站的打法！

从二次元到三次元，路怎样走

经过上面的介绍，咱们现已大体了解了B站的运营套路――用视频站聚人气，然后再用人气在其他地方追求变现。从这个意义上讲，B站其实要比其他的视频站更像规范意义上的多边渠道。

尽管从现在看，B站的这套布局好像运作杰出，但咱们有必要看到，其内涵的担忧也是存在的。担忧在哪儿呢？说一千道一万，要害仍是在盈余上。渠道的逻辑很简单，说终究，便是依托跨边络外部性做大、安定客户群，然后再依托客户群来变现。这个故事听起来很简单，但要做成却并不简单。

现在，B站的均匀月活现已到达了1.3亿，作为一个小众的视频站，这现已很高了。从用户的粘性看呢，也比较强。事实上，在与大型视频站的屡次正面抵触中，B站的用户都坚决不移地站在了它一边，如此忠诚度在互联圈都是很少见的。可是，提到盈余性，B站就比较为难了。尽管现已创立十一年，上市也现已有两年，但B站却一向在亏本。财报显现，B站2019年全年净亏本高达13.04亿元，比2018年同比扩展了130.80%。这样的亏钱起伏，彻底能够当得起一个“烧钱大户”的称谓。

B站的用户群如此安定，或许的变现途径又如此之多，为什么其实际的变现却这么糟糕呢？最要害的原因，仍是出在B站的用户群上。互联界有一句笑话，说腾讯首要是小学生养的。意思是腾讯的收入中一大部分来自游戏，而游戏是小学生玩的。可是，只需咱们看一下腾讯游戏的玩家构成，就会发现本相并非如此。事实上，在腾讯游戏的用户中，大部分都是有必定根底的成年人，而这也是保证其游戏能够取得安稳收入的要害。反观B站呢，它倒能够说是靠“小学生”养的。据统计，在B站的用户中，90后和00后的份额高达多半，用户的均匀年纪只需21.5岁。这样的年纪构成，当然更有热心，让B站的用户完结了高粘性。但与此一同，它也意味着整个用户群的购买力是有问题的。要想从这样的一群客户手里取得更多的收入，谈何简单！

面临这一状况，B站就有必要打破“次元壁”，将用户群从原有的90后和00后拓展，招引更多具有经济实力的用户参加。而要做到这一点，它就需求对站的视频内容进行调整。

事实上，了解B站的用户应该不难发现这些改动。最近一段时刻，B站为了招引更多用户，正悄然引入了大批非二次元体裁的内容，一个重要的发力点便是常识类的内容。2019年科技财经类UP主“老师好我叫何同学”与“巫师财经”被评为B站2019百大up主。而在最近几个月，包含刑法红教授罗翔、硬核财经遍及作家半佛仙人（也便是本文开端所讲的《瑞幸咖啡是怎样毒打资本主义的？》的作者）在内的许多up主，以及一大批组织号都连续入驻B站。跟着大批内容生产者的涌入，B站常识类内容的比重也不断提高。从数量上看，现在B站的常识类视频内容现已远多于抖音、快手等渠道。更为重要的是，从传达常识的视点看，B站的长视频要比抖音、快手等短视频渠道更有优势。因而，常识类视频很或许在未来成为B站的新一个增长点和收入来历。

为了适应如今观众求快、求新的需求，B站在安定原有的长视频事务外，还尽力大力开展短视频。经过鼓舞、扶持，现在B站现已积累了一大批优质的短视频up主，内容触及美食、数码、宠物、vlog等各个范畴。

能够说，经过以上尽力，B站正在活跃改动自己一向以来给人的二次元形象，逐渐地向一个全方位的视频站演化。这好像是有期望的，但在这个过程中，也存在着很大的危险。

经济学上有一个闻名的“霍泰林模型”。在这个模型中，两个卖相同产品的摊贩起先在一个大街的两头竞赛。后来，处在大街左面的摊贩发现只需自己向右移一点就能抢到更多的商场，因而就自动移了一点。相同的，处在大街右边的摊贩也发现了这点，于是就自动向左移了一些。但一次移动并不是完毕，他们发现经过不断的移动就会取得更多的客户。最终，两个摊贩会挤到一同。这时，两个摊贩卖的东西就彻底没有了差异性，为了抢夺商场，他们只能经过价格竞赛来决胜。在严酷的价格竞赛之下，两人最终会同归于尽。那么，假如两个摊贩想要挣钱，他们应该怎样做呢？正确的方法是，他们应该坚持必定的间隔，这样间隔会给他们必定的商场力气，他们能赚的就要比贴在一同更多。

“霍泰林模型”尽管很简单，但意义是深入的。企业要想在竞赛中胜出并盈余，绝不能让自己和对手变得相同，而有必要在开展和对手相似特征以抢占对手商场份额的一同坚持自己的共同性。事实上，调查B站的开展史，咱们能够看到，其之所以能在各大视频站的缝隙中一路走来，便是由于它和其他站不相同，只需它才是二次元喜好者真实的家乡。但现在，在逐渐迈向三次元的过程中，B站终究能否平衡好这些二次元用户的利益呢？这一点是至关重要的。假如B站在未来的开展中，能够平衡好这一点，那么它就有期望脱节“烧钱大户”的咒骂，真实让自己长大；如若不然，那它就有或许失掉自己赖以生计的根本盘。

作为一个沉浸B站的非二次元粉丝，我真诚地期望最终看到的是第一种成果。