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编辑导语：各家品牌都试图抢占用户的有限注意力，然而当下用户的视觉、听觉都被极大程度地分散，品牌要怎么样才能够占领用户心智呢？也许，内容创意将为品牌建立有效壁垒。本篇文章里，作者阐述了渗透式创意的打造策略，一起来看一下。
品牌是什么？
就此问题我都感觉有些老套，更别说市面的答案，这里不做展开；从当下层面我看来
在《华与华方法》这本书中，华杉将传播定义为
一方面是产品诸多内在元素宣传的组合，另一方面是占领用户心智最重要的部分；按照市面主流形式，
什么样的内容能够吸引消费者关注呢？比如：争议性的话题、幽默搞笑、新闻、触动内心被治愈的情感等，似乎这些并不能直接被品牌所用，怎么办？
以前品牌只需简单通过趣味内容传播吸引用户关注，随着互联网渠道变得多元化，现在要基于人群结合各维度特点设计「传播手法」，那么创意行业也就随着时代需要应运而生。
人们通过视觉得到新梗时，会产生某种新奇感觉，这种体验与细胞的刺激，完成全新的神经元组合，加深大脑对形象的认知。
不夸张地说，在起床、刷牙、甚至聚餐等各种场景下，我脑袋里面每天可以想出几十个创意来；很多人觉得它很难，需要找灵感依靠想象力，其实并不是。
先了解下它：
维基百科对其定义为
我认为非常复杂，当下最能表达它的为广告大师詹姆斯·韦伯·扬的理解，
这里的旧元素是什么？
人人可以想到玫瑰，但很少能从脑袋里蹦出“玫瑰”与“冰淇淋”组合，所以创意的本身取决负责人选取什么类型的素材进行组装。
2004年雅典奥运会闭幕式让张艺谋的职业生涯中留下”黑色八分钟”，策划的作品被大众批判「老旧」。
从雅典回来他本不想再做开幕式，可耐不住领导的鼓励，通过竞标，如愿以偿得到再次得到机会。
团队各种风暴，最后打造的
《2008年开幕式击缶而歌》
在结束后采访中，他透露整个环节，分别采用秦汉的缶、刀削面击鼓手法与LED进行创新组合，才形成完美的作品。
由此看出，在重组前需要将生活中各种物品、表演进行逐步拆解。
解构越彻底组合的越有创意；这与1965年法国科学家Franis Jacob说过的
所以，从根源上看，
在网络上流行着一段摄影大师约瑟夫·寇德卡的金句，如果你总是停留在一个地方，人们就会把你放在一个笼子里，渐渐地希望你不要出发，很明显「破我执」很重要。
你或许会想到创新思维对不对？但对于创意本身而言，
是什么促使李白写诗、莎士比亚写剧本？
这一切源于他们内在寻找到的一个适当的问题；简单的题目创造出浅显的挑战，复杂而具有深度促使创作者寻找更深的解答。
如同，冬奥会张艺谋谈开幕式主题「我们」，他认为2008年与2022年不同在于
《2022年冬奥会》
很明显，对为什么要出发的理解直接决定题目的形式；作家安东尼·杰也曾提出，
这说明，题目的解答在“出题目的”思维程度之上，也就是要站得更高才可挖掘根源所在；市面很多做创意的人像疯子一样不停地在寻找idea、爆梗、其实根本没搞懂题目。
正如美国著名文学家格特鲁德·斯坦因临终前躺在病床上，弟子语中玄机的问
创意正是如此，心中有很多成型的花样，其实并不能给品牌带来有效的传播；我把提炼问题的方法汇总了下，有两个方面：
若你是品牌方需求者，这些基础应该非常清楚。
写brief中最好明确本次的目标，
除此外使命、
针对延伸性思考是创意策划者应该洞察的，我一般先从“情绪”挖掘；如：
网约车每年都会拍摄许多宣传片，很多站在司机或乘客角度出发，虽然故事能某种情绪共鸣，可为什么一段时间后就被忘记呢？
一个重要原因：
背后欲望、意义都是深度问题没有被重点挖掘，这如同贾樟柯用iPhone XS 拍摄的《一个桶》，张大鹏导演的《啥是佩奇》，能具备渗透式传播，意义是锦上添花。
不过，这些延伸性思考只能帮助我们明确具体导向，打开大脑活跃细胞，
何为灵感？它是文艺、科技活动中瞬间产生的
日本设计师加藤昌治《创意的利器—意识》中提出的“溯源”概念，我认为非常有用；分为四项习惯：
你可以把它当方法论，它也是众多设计师常使用的招数。
它也许是篇文章、图片或某个TVC，觉得不错收藏下来；目的是通过别人复杂的作品找出“灵感”的所有脉络，包括组合的元素。
有时候我们知道某些知识或事物之间的联系，但需要灵感时却无法调动，这是种正常现象，比如：
所有人都知道战争影响人们的居住环境，但创作时却想不起来这样的事实如何有趣的表达，也无法将其作为项目主题，
像杜蕾斯的海报为什么每次都能出圈？一个重要原因便是找事件和商品的关系；挖掘的方法有两个步骤：
首先尝试通过某个作品里面能捕捉的旧元素，如“情人节、鲜花、礼物、约会”，然后从明知道的“我想起”中搜索它相关的一切，这是基础联想法。
法国著名理论学家朱丽亚·克丽斯特瓦于1969年在《符号学·语意分析研究》一书中提出：
由此，我认为新事物的挖掘同等“行文”的构成，它并非表面看到的那样，
当然它不代表瞎想，是有规律的根据看到的物品，结合特点进行抽象联想，我一般遵循两步走：
头疼发热去医院，医生常用“询问”的方法得出哪里不舒服，然后对症下药。
浮想也是同样，假设现在要做一个关于职场的招聘的TVC，该如何找到用户的根本需求呢？
举个例子：
上班没意思、为什么？除工作压力大经常加班外，随着年龄增长觉得工资不能满足日常开支娱乐，或者在某公司一直得不到发展，最终造成想跳槽的想法。
聚焦目标，把所有不同场景下问题全部罗列以思维导图的方式记录下来，最后发现会得到“知识树”一样的结构，
我也把它称为「质疑尝试」的训练，放在工作场景同样受用，如：方案A和B哪个好，
延伸一下，
比如：
以前某次跟领导见一位摄影客户，对方问什么是编程？我用专业术语讲半天对方也没明白，领导运用“摄影拍摄图片的构成”巧妙比喻，对方豁然开朗，效果非常好。
除此，寻找灵感的方法还有很多；英国诗人柯勒律治著名的诗《忽必烈》是在服用鸦片后做梦想到的，醒来之后赶忙写下来。
这里并不建议你采用极端的方法寻找灵感，
简单而言，灵感可以通过“捕捉、挖掘、浮想”三步骤进行训练，绝多数人也经常使用此方法，
如：
并非随便组合，而是有内在逻辑所在。
我把它用一句话总结为
什么样的组合会让人感到惊讶？市面常用手段有四种：
从另一个角度看，西红柿炒鸡蛋、番茄蛋汤、土豆丝炒茄丝、土豆丁焖茄丁这种主食材完全相同，使用不同料理的搭配组合均属于“同形异构”。
确认业务目标范围给定规划食材，交互框架与模式的选用，相对处理食材的基本刀工；五味调和，相对具体设计过程，菜品色香味呈现就是转化率的结果。
近些年大品牌过节海报设计使用此风格进行外延数不胜数，如：
每年京东、天猫双11大促，不同主场馆总能看到猫头使用各种元素调和，组成超级平台的最强视觉锤。
直白点说，
《天猫沙宣双11海报创意》
针对幽默严肃的混搭，2020年老乡鸡200元TVC战略发布会算是打出圈层，堪称活生生的案例；
我们能得到哪些启发呢？
想到战略场景，惯性思维会把它归类在“严肃、核心高管、高大上的办公室、严谨”等词汇中；
与此相对，尽可能将“根本不可能”的事情或截然相反的事物，以合理的方式组合的还有
以“此物喻彼物”称为比喻法，通常要比喻的事物与主题没有直接关系，但某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥进行延伸转化，获得“婉转曲达”的效果。
从宣传片拍摄角度，比喻法是近些年泰国、印度本土广告的风格，习惯实行
如同“减肥胶囊广告”：
他们能把消化食物的过程比作开车从某地到另一个地方的两端，从胃部经过附带油脂过多的车辆必须被拦截下来；
从海报设计角度，比如数字6和9。
有些海报把6和9进行重合设计，露头露尾展现的符号多个组合像早些年央视节目「大风车」的LOGO，亦基于此设计演化的还有许多，不一而论。
该手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，一旦领会其意便能给人以意味无尽的感受。
《国外一则马桶创意》
黑格尔说：
这句话在1999年央视公益广告《妈妈洗脚》中体现得淋漓尽致，此案例运用情感诉求表达取得很好的社会效应。
整个广告中没有一语击中，一鸣惊人，而是一以贯之、以小见大呈现出父母是最好的老师。
比如经典课文莫顿·亨特的《走一步·再走一步》，通过我被困在悬崖之上，在父亲的鼓励下坚持迈出几步逃离困境，来说明未来遇到困难不要总试图想着放弃。
iPhone的官方体验店、中国贵州的明镜台、法国·科尼亚克经典建筑Martell展厅均是以小见大。
极简的LOGO设计搭配大场景突出格局与审美的不同，来映射出品牌的「大致极简」。
一言撇之，产品不同，一套元素组合打天下自然也行不通；四种方法至少能解决轻量级品牌对创意的需求。
四、痛点启发回过头来思考下，什么是好的创意？
有关具体的好坏，一千个人眼里有一千个哈利雷特；但这并不阻碍去探寻它的标准，以下三点我认为是作为策划人基础应该遵守的。
1. 符合品牌策略先说对不对再说好不好；创意要on brief，这是基本评价标准，
上述中站在甲方角度我说过brief五要素，一个品牌，产品希望消费者通过传播创意记住品牌的哪些信息非常重要。
是好吃、好玩、好看、情怀、USP、人文关怀、公益属性还是跟明星有关？它要提倡哪种价值观、使用何种媒体矩阵、在什么样的背景下出街……
这也都是一个职业策划人应该拥有的视角，当把目的写出来贴在看得见的地方，然后再让脑洞飞起，这时脑回路不论把思维带到哪里，最终都会回到想要去的地方。
2. 简洁有反差感不论挖掘灵感的过程有多苦不堪言，最后一句话能描绘出所有闪光点的创意才是好创意，这是我认为的第二个标准。
现在大家的共识是“消费者注意力不断分散”，
比如，把高端合唱团与生活题材的广场舞大妈结合；把平时网友抒发感慨的音乐评论做成海报铺满地铁。
把奢华的香水与韭菜盒子、甚至麦当劳肯德基的烧烤味结合起来、把脱发和房东连在一起，会发生什么……
由此，反差的本质结合主题往往出现的TVC更引发传播、众人思考，也许不需要品牌给出答案；你可以给出积极的暗示，也可以将隐藏问答通过媒介留给大众……
3. 赋能意义属性曾经我经过7年甲方品牌的锤炼，知道对创意人来说各种“工具人”的标签时刻植入情绪上，
对于广告的认知，我觉得它应该属于社会心理学、哲学方面，为什么这么说？
所以，创意是完成“信仰”的必要手段，是心灵的捕捉对生活的诠释；尽管表现形式多变，但核心还是围绕品牌用户出发。
由此看出，很多创意人本身的误解在于弄错了
当学会转化视角忘记自我时，也许才会关注商品与消费者之间的联系，从中找到一条TVC的意义所在。
总结一下道可道，非常道；名可名，非常名。
这句话形容做创意再好不过，
王智远，：王智远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。
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