曾经天台被各大购物中心视为“鸡肋”,往往成为了被闲置的区域。据有关数据显示,80%的购物中心屋顶面积处于闲置;19%的购物中心屋顶用于屋顶停车场和屋顶绿化及太阳能发电;仅1%的购物中心利用屋顶空间进行商业经营。如今随着消费场景的不断创新,众多购物中心的天台成为了新晋网红打卡,深受年轻人青睐。
去成都旅游,大家除了去看国宝大熊猫之外,还有一只来了必看的熊猫——那就是成都IFS户外大熊猫艺术装置I AM HERE。在各大博主发布的成都旅游攻略中,必不可少的一项就是去IFS顶楼观光台和熊猫合影打卡,爬楼熊猫可谓是名副其实的成都网红打卡之一。而长沙IFS顶楼巨大的 KAWS 雕塑同样也是游客排队的打卡点,即使你没有去过这两个地方,肯定也会在朋友圈、社交平台上看到这两个雕塑的图片。
当然,天台的作用并不只有摆放艺术雕塑品作品这一项,例如成都IFS通过设定屋顶熊猫之间的“故事”,如屋顶的熊猫被地面上另一只熊猫单膝跪地45°仰望求婚,创造多种营销噱头,增加购物中心的趣味性、话题性等,从而赋予购物中心情感与活力,进一步带动商场的客流量,并且商场还会举办创意市集,增设帐篷草坪、月亮秋千、软包沙发等美陈打卡装置,让天台成为大家休憩、社交、游逛的场所,现在成都IFS的天台也成为了年轻人潮流聚集地。
有一段时间,由于线上电商的迅速发展,线下商业由于缺乏价格优势导致生存空间受到挤压,客流冷清的购物中心逐步意识到仅仅凭借“卖货”是无法吸引消费者的,便开始利用科技、艺术、人文等手段,融合视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,打造个性化沉浸式消费场景,以场景来吸引人流,其中天台正是一个易于拓展丰富的空间,初期各大购物中心的天台通过举办营销活动,但是陈旧、单一的活动无法长期打动消费者,各大购物中心随后开始在天台上花式整活。
在业态方面,各大天台开始引入泳池、摩天轮、空中花园、屋顶农场、儿童乐园等各种新颖业态,例如成都世茂广场就是“可游可玩可运动”,这里拥有成都商业体中最大的屋面社交空间,6500㎡的可活动屋面、700㎡的“放空草坡”,以及600㎡的儿童无动力游乐设施,形成一个集游乐、运动、益智、健身等功能为一体的全新户外屋顶社交乐园。
如武汉江宸天街,在设计之初就致力于打造“城市级潮尚社交文化中心”。在这样的空间设计理念下,武汉江宸天街打造了星空天台,以蓝色与白色相互搭配而成的景观主色调,点缀以浪花、阳伞、棕榈树、夕阳等元素,呈现出 “CITY- POP”风格的海滩蓝球场,营造出轻松享乐的都市年轻生态场,并在星空天台举办了WTTS华中首届潮玩展,还计划依托海滩篮球场,举办相应赛事或者球星见面会等系列活动,强化“年轻”、“潮”的标签。
在活动上,近两年随着“地摊经济”“后备箱集市”“露营”等相继走红,诸多购物中心也跟随市场热点打造相关的项目。
例如深圳福田星河COCO Park自2020年开始相继举办过以潮汕市井、台湾夜市、东南亚夜市等为主题的特色夜市活动,除了有各种美食之外,夜市中还引入了一些黑胶唱片所、塔罗牌、欢乐套套圈等好玩又新潮的店铺,此外还融入音乐live、天台游戏局元素,兼具沉浸式体验、美食社交、拍照打卡等多种体验,迅速在当地消费者中形成打卡效应。
今年五一期间,在武商MALL·国广举办的武汉首届天台露营运动会中,武商MALL·国广携手户外露营品牌 Oranone camp打造超大城市天台营地,并且将时下热门的飞盘、橄榄球、棒球、zumba、击剑、滑板、滑雪等潮流运动与露营相结合,吸引了众多年轻人的参与。
今年,上海静安区聚焦“露台经济”与“夜间经济”,充分利用大悦城、久光、兴业太古汇、尤伦斯当代艺术中心等商业楼宇资源,启动“首届静安露台季”,打造融合夜购、夜食、夜娱、夜秀、夜动的“露台经济”,开辟了夜间消费的新空间、新模式、新产品。
不过,购物中心天台在花式整活的同时也存在一些难点,首先要考虑的是安全问题,比如屋顶承重、排水系统、后期养护管理以及消防问题,天台作为公共空间,不合规的搭建可能造成消防安全隐患;然后是天气因素,由于是露台场所,举办天台活动必须考虑到温度、风雨等问题,而举办活动一般都会提前许久开始筹备,很难预测到当天的天气是否会下雨,一些天台活动常常会因为天气被迫延期或暂停;最后还要考虑项目是否符合国家、地方相应的法规政策要求,场地是否符合要求、能否实现因地制宜。
总而言之,从露营到天台,年轻人游玩更倾向于选择新潮同时兼具一定社交属性的场景,同时我们可以看到,旅游市场泛旅游化特征越来越明显,传统的旅游正在逐步被近距离的各种休闲、娱乐项目替代。
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