编辑导语:有效的运营活动非常有利于产品落地后的推广,对于活动策划本身而言,所要考虑的内容非常全面,涉及到很多部门。那么本文主要讲解活动策划中的重点工作,非常值得新手小白学习。
稍微有些规模的互联网公司一般都会有专门的活动运营部门或者市场策划组来干这件事。
今天的文章就给大家扒一扒活动策划与执行当中的那些事儿,希望能够帮助到大家。为了更清晰地说明问题,此次文章中我放了较多的图,大家可以自行保存。
一、活动的定位和目的1. 活动原理如前面所说,活动是作为在产品发展中用来短时间提升产品指标的手段。为了更好的理解这句话画个图:
如上图,活动创意是为了达成活动目的手段。
所以节日、热点只是我们可以利用的杠杆,关键还是要明确活动目的。
2. 活动目标活动目标一般由老板或者上司给到。都是要参考当前产品发展阶段的
根据不同活动目的目标人群也会不同,还是列个表:
3. 如何理解活动的作用
这里再多说一点,活动是作为促进拉伸产品发展的手段不能过度。比如过度营销、乱赠积分等。
红线表示活动的作用,蓝绿黄表示常规的增长手段
举例:活动作为拉新的手段和常规增长渠道的关系应该像上图。
就像“狼来了”的故事,过度的活动会不断降低用户信任度,这两年互联网用户集体信任度降低和过多的误导性活动不无关系。
二、如何产出更多的活动创意1. 常规活动收集首先了解基础常见的活动有哪些,可以去人人秀、易企秀、兔展、凡科…类似做营销工具的网站查看基础的活动玩法有哪些。
图:常见活动玩法截
可以搜集建立自己的活动创意库。具体的活动创意中我们可以选择直接套用,叠加改编等方法。
一般来说,节日类热点会提前一个月会在各个平台被提及,节前的5-10天会进入增量阶段,节前3天到节日当天这个时间段是最高峰。
2. 多多拆解爆款活动案例多关注一线以活动创新出名的一些公司的活动,比如网易就经常搞出一些传播性很强的活动。还有紧盯竞品和同行的活动。
尝试拆解这些活动案例,这一步强烈建议自己做。
市场上有很多爆款活动案例拆解的资料集,运营案例库等。但是那是别人拆解的,这些爆款活动只有自己作为用户从头到尾参与体验一遍才能真正学到精髓。
大方向上创意选择肯定要对应活动目的。还有两个维度检查下:
产品发展初期一般做活动比较少,主要用户规模少,不需要经常搞活动。
所以,产品发展初期,做活动需要优先选择可以让精准用户参与的活动,比如垂直领域资料赠送之类。
如果你的产品用户比较泛的情况下可以选择的目标和创意范围就比较广了。比如17年抖音世界名画抖抖抖抖起来的活动,就是典型的以传播为目的的活动。
目标用户泛也不意味着瞎搞,可以想想这个活动为什么不是农村土屋、乡村的场景——因为抖音的目标用户是职场人士,是年轻人,而年轻人更知道“蒙娜丽莎”是啥。
多个创意放在一块对比细节我列出了一个表:
比如关于测试做题类的活动,行业不同,具体的题目内容就不同。
这个比较好理解,这里不多说。
4. 关于奖品的选择选择主题和玩法一定要考虑用户价值,找到理由,锚定到价值点上。
活动形式上不一定非要自己开发H5,原则上优先选择较“轻”的活动形式。
比如论坛盖楼抽奖、文章留言抽奖也是很轻的活动形式。
数据非常重要,没有数据就没有评估标准和优化参考,所以单独拿出来说一下。
活动创意出来之后,要多画用户路径图,模仿用户操作。
看下面的例子:画出用户路径之后,所需要的各个流程的文案场景和关键数据也就出来了。
图:活动用户路径拆解举例分析
活动期间要时不时检测看看活动的用户参与数据,做好漏斗的分析。特别要观察那些忽高忽低,偏大偏小的数据:
比如点击测试的人数1000人,完成测试的一直是二三百人,这个数据可能就有问题,因为用户一旦选择参与活动说明对于创意是有期待的,完成测试概率这么少,原因可能有两个:
一是设置的测试题有问题:题目内容用户不感兴趣,题目太多,题目中有年份、次数数字类的题目,有主观题等这些都是不可取的;
二是用户操作流程出现问题,赶紧去找开发或者第三方工具客服解决。
仔细看下下图的分享路径图有几个?
四、活动方案的撰写
资源盘点,优先盘点公司内外部及自己拥有的免费资源。预算评估要列全,花费要有明确的范围。
举个例子:
小活动一般自己垫付再报销,大活动的话可能需要走费用审批流程和专门的活动立项。
五、关于活动执行1. 物料准备与需求沟通物料文案要尽可能准备全面,包括不限于:
除了与以上人员进行沟通,可能还有其他部门,例如你的活动是带来更多的线索,需要和客服销售打好招呼。活动过程中做好对上司的进度回报。
2. 执行排期要让对方明确知道他需要配合什么,做什么,时间节点是什么。他们在活动过程中充当的角色是什么。不能按时完成潜在会带来什么后果以及上司对这件事的重视程度。
关于横向沟通管理,参考这篇文章:如何管理好一个四五人的小团队。
六、活动的复盘以上是我认为的活动策划与执行过程中的关键要点。
最后,列一个完整活动策划流程图给到大家,可以作为一个具体的自检清单。
作者:杨帆,:杨帆笔记
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题图来自Pexels ,基于CC0协议。
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