文|AI财经社 方璐
修改|杨洁
3月2日,海澜之家(600398.SH)发表,赞同公司中文名称改动,从“海澜之家股份有限公司”变成了“海澜之家集团股份有限公司”,并同步修订了《公司章程》。
这是海澜之家的“二代接班”后,又一项新举措。海澜之家也表明,公司将持续推动男装、女装、童装、职业装及日子家居五大细分范畴品牌的打造,将公司打造成具有多个品牌的服饰日子零售集团。海澜之家不再仅仅“男人的衣柜”,而是要成为“全家的衣柜”。
从财政数据上看,2020年到三季度,海澜之家净赢利仅为12.9亿元,同比跌落50.69%;存货到达86.38亿元,都让它跌落神坛。到2021年3月3日收盘,海澜之家股价6.90元,总市值298.05亿元,比照其在2015年6月18日约为896.75亿元的市值高点,缩水了67%。
海澜之家的品牌营销也开端悄然改动。代言人从带着“中年男人品尝”的印小天和杜淳,改动成了周杰伦。而在上一年热播女人主题剧《三十罢了》中,海澜之家也担任了独家女装协作伙伴,从“男人的衣柜”向着独立的职场女人开辟。
上一年10月,海澜之家的新掌门人周立宸曾呼吁股东与海澜之家“共度时艰,不畏旁言”。而改动的海澜之家,又能否走出低谷?
不再仅仅“男人的衣柜”
海澜之家变了。
本年2月,海澜之家约请了脱口秀演员杨笠为品牌拍照宣扬图,并在一场脱口秀直播带货活动中站台,登时引发了一波评论。究竟,杨笠是以戏弄男人“一般却自傲”的段子出名的,那么,约请了杨笠协作的海澜之家,仍是那个“男人的衣柜”吗?
海澜之家以代言的明星演员出名。协作演员的改动,也必定程度上意味着,海澜之家在品牌定位方面的改动。
当年,伴随着印小天魔性的踢踏舞,海澜之家“男人的衣柜”标语家喻户晓。
海澜之家最早的男星代言人,应该是主持人吴大维,2003年就代言海澜之家。从那时算起,海澜之家找男星代言至少现已有了18年前史。而实际上,海澜之家用明星代言人翻开商场的传统早已有之,更早从前,其旗下定位为职业装集体定制的圣凯诺(SANCANAL)还约请过梁朝伟代言。吴大维当年代言时是37岁,比现在海澜之家的新代言人周杰伦年青5岁。海澜之家创始人周建平其时说,海澜之家首要面临的是群众消费群,“选他是最合适的!”
但让海澜之家的品牌在顾客脑际打下最深入痕迹的,仍是印小天。从那之后,海澜之家在寻觅代言人的路上一发不可收拾,铁打的品牌,一茬茬流水的男明星。之后,男星杜淳接棒印小天。在新综艺《追光吧,哥哥》中,印小天和杜淳同框,但不管是谁,在顾客眼中,就和这档综艺的定位相同,这些男星代言人,也将顾客对海澜之家的认知,定位在了30-45岁的“中年男性审美”上。
一位24岁的一线城市上班族李言就对AI财经社说,他从没买过海澜之家的衣服:“我买平价衣服去实体店的话,也一般会挑选优衣库、H&M等品牌。我觉得买海澜之家的人,得在35岁以上吧。但我假如买求职穿的西服的话,或许会考虑买这个品牌,应该会比较廉价。”李言还表明,他并不知道现在海澜之家的代言人是谁,对印小天的形象最为深入。但本年29岁的王展则说,他也仅仅传闻过海澜之家品牌,并没有购买过,喜爱在线上买衣服的他,总是挑选固定的几个国外牌子。
服装品牌最怕的,便是失上一年青人的商场。2012年,海澜之家的“接班人”周立宸在出资组织历练后,回到了海澜之家,先后接管了广告部、信息中心等部分。在他主导下,海澜之家资助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等抢手综艺节目。
而便是在此刻,海澜之家在代言人挑选上也悄然发生了改动。
2016年9月,海澜之家约请男星陈晓代言,推出了我国风“怀真系列”,将工笔画技法运用到服装设计上,可是这个代言并未给海澜之家带来多少论题度。真正在媒体传达上为它再次带来高潮的,是2017年的林更新代言。这位“九亿少女的梦”男星,调配海澜之家以黑白灰为主色彩的“高档感”新海报,为海澜之家带来了时髦和年青化的感觉,乃至外界一度传出“林更新拯救了海澜之家”的声响。当年的双十一,海澜之家的男装销售量位居同行榜首,把对手优衣库甩到了第二位。
2020年1月,海澜之家宣告,效能于西甲西班牙人沙龙的我国球员武磊成为代言人,据说是为讨90后欢心。但或许是劳累于国人对国足怒其不争的情绪,“武磊效应”好像没有引起太大影响力。
直到上一年,海澜之家又瞄上了虽然已成婚生子、比林更新还大9岁的周杰伦。之前,周杰伦的新歌上线,现已彻底证明了不亚于新生代偶像明星的“国民级”号召力。在薇娅的直播间里,周杰伦的海澜之家海报上的同款红外套,从前一夜之间卖出了2万套。
2020年11月25日,海澜之家迎来了重要时刻,已届花甲之年的创始人周建平辞去公司第八届董事会董事长、董事和战略委员会主任委员职务,由其子周立宸接棒,后者持股份额也从3.9%升至27%。周建平在发布会上动情地表明,信任儿子“不会给他父亲丢人,不会给父老乡亲丢人” 。
代言人品牌营销战略改动的背面,是“二代接班”后的海澜之家,寻觅新故事的的应战。从印小天、周杰伦到杨笠,海澜之家的“衣柜”开端扩大。但新品牌的商场培养,也并不简单。
中年危机赢利腰斩
现年33岁的周立宸,恰与海澜集团同岁。接过父亲一手打下的工业,怎么把成绩做强,让海澜之家这棵老树上长出新枝,是个颇大的应战。
在此之前,海澜之家也正处于“中年危机”之中。
在周立宸进入公司的第二年,海澜之家在2013年借壳凯诺科技,成功登陆上交所。和2012年营收44.6亿元、净赢利8.5亿元的成绩比照,海澜之家在2018年营收到达191亿元,净赢利34.55亿元,均增长了4倍多。
但在2019年,海澜之家的营收为219.7亿元,赢利32.11亿元。虽然营收在上升,净赢利呈现了下降。在2020年,到第三季度,海澜之家营收为117.78亿元,同比跌落19.82%;净赢利则仅为12.9亿元,同比跌落50.69%。
与此同时,到上一年9月底,海澜之家的存货到达86.38亿元,库存周转天数到达338.13天。与之比较,到上一年第三季度,美邦服饰的存货是18.5亿元,森马为32.46亿元。“男人的衣柜”变成了“男人的库房”。
对此,周立宸对媒体回应表明,海澜之家的轻财物形式扩张,自动承当了库存压力,是其库存额一向较高的首要原因。在轻财物形式下,海澜之家将出产环节进行外包,并以赊账的方法从供货商处拿货,而加盟商仅仅财政出资者,门店办理和库存压力由海澜之家承当。董秘许庆华称,海澜之家报表中的存货不只要总部库房的备货,还包含55亿元的一切线下途径、门店的备货,也是存货偏高的原因之一。
海澜之家的现金流情况也相同欠安。周立宸在海澜之家2019年年报中,还附了一封写于2020年4月27日的《致股东信》,称海澜之家“确保健康良性的自有现金流、保证各方协作伙伴利益显得尤为重要”。但依据财报,2018年海澜之家的现金流约为24.19亿元,2019年约为34.62亿元;但在2020年第三季度,该数据仅为1486.54万元,比上年同期减少了92.61%。
从品牌扩张到减肥
周立宸表明,2019年公司要聚集在主品牌,以海澜之家为中心,将主品牌重塑晋级,对很多非中心品牌决断减肥调整。这一轮优化战略会让海澜之家在2020年更好地“轻装上阵”,他达观以为,2020下半年作用会愈加显着。
海澜之家之前进行了品牌的扩张,但作用还不显着。AI财经社发现,到2018年,海澜之家旗下有男装、女装、童装、职业服及家居等品牌,比方首要针对20-45岁男性人群的海澜之家、圣凯诺等品牌,以及建立于2010年、针对25-30岁女人顾客的爱居兔(EICHITOO)。
在2017年,海澜之家曾一口气推出多个新品牌——针对18-35岁新一线及二三线城市的黑鲸(HLA JEANS)、针对28-48岁职场女人品牌OVV以及“科技新男装”AEX。除了这些,还有旗下日子方法类家居品牌海澜优选日子馆,可提供工作、化装、餐桌、厨房等产品。2018年,海澜之家还经过增资控股将童装品牌男生女生(HEY LADS)收归旗下,目标群体为6个月到16岁的人群。
海澜之家如此多的新品牌,推行难度十分之大。而在海澜之家2019年年报中,提及的旗下品牌有海澜之家、圣凯诺、海澜优选日子馆、OVV、黑鲸、男生女生以及2019年控股的童装品牌英氏(YEEHOO),爱居兔和AEX却并未被说到。
经了解到,现在爱居兔在淘宝上设有旗舰店,该品牌建立迄今有11年时刻。在2019年9月,海澜之家以3.82亿元转让了爱居兔悉数股权,不过海澜之家的子公司海澜出资仍持有爱居兔的19%股权。2019年爱居兔在全国有1241家店,而到现在,淘宝页面上显现的爱居兔实体店数量只要184家。
在海澜之家的2020年第三季度财报中,海澜之家系列品牌收入为90.55亿元,圣凯诺为13.99亿元;其他品牌收入全体只要不过9.91亿元。
海澜之家要把“男人的衣柜”扩展到“全家桶”,现在来看还有很长的路要走。或许也正是因而,才有了周立宸提出的品牌“减肥”。
在营销方法上,海澜之家也在向着新的传达途径挨近。近年来,海澜之家在央视综艺《我国诗词大会(第五季)》做了广告植入;与字节跳动打开协作,在上一年的新春贺岁片《囧妈》中贴广告添加曝光;约请明星杨迪、柳岩为新品上市造势,约请王耀庆担任618品牌大使,哪个明星、哪个节目最火、最有流量,就用哪个。此外,海澜之家还和潮男演员姚琛、张颜齐等协作过,并签约头部主播薇娅、罗永浩等进行直播带货。
海澜之家在2020半年报中说到,“新零售途径及传统电商零售得到显着提高”。在2020年前三季度,其线上营收同比增长了55.54%。
可是,现在为止,海澜之家的线下收入依然远超线上。海澜之家2020年三季度财报显现,其线上销售收入约13.26亿元,占比11.59%,毛利率44.59%;线下销售收入约101.19亿元,占比88.41%,毛利率40.24%。
与此同时,到2020年9月,海澜之家的销售费用近17亿元,而研制费用仅为2949万元。销售费用几乎是研制费用的58倍。
关于本年3月2日的更名,海澜之家也表明,是为了使公司名称更精确、更全面地反映公司主营业务和发展战略,建立公司久远的品牌影响力。海澜之家持续向“全家人衣柜”尽力的决计,由此可见。
周立宸依然以为,海澜之家“品牌生命力坚强”。但年青人们,又有多少将因而走入海澜之家的店面?
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