海阑之家(h2000是海澜之家品牌吗)

时间：2023-04-22 浏览：55 分类：网络

文｜AI财经社 方璐

修改｜杨洁

3月2日，海澜之家（600398.SH）发表，赞同公司中文名称改动，从“海澜之家股份有限公司”变成了“海澜之家集团股份有限公司”，并同步修订了《公司章程》。

这是海澜之家的“二代接班”后，又一项新举措。海澜之家也表明，公司将持续推动男装、女装、童装、职业装及日子家居五大细分范畴品牌的打造，将公司打造成具有多个品牌的服饰日子零售集团。海澜之家不再仅仅“男人的衣柜”，而是要成为“全家的衣柜”。

从财政数据上看，2020年到三季度，海澜之家净赢利仅为12.9亿元，同比跌落50.69%；存货到达86.38亿元，都让它跌落神坛。到2021年3月3日收盘，海澜之家股价6.90元，总市值298.05亿元，比照其在2015年6月18日约为896.75亿元的市值高点，缩水了67%。

海澜之家的品牌营销也开端悄然改动。代言人从带着“中年男人品尝”的印小天和杜淳，改动成了周杰伦。而在上一年热播女人主题剧《三十罢了》中，海澜之家也担任了独家女装协作伙伴，从“男人的衣柜”向着独立的职场女人开辟。

上一年10月，海澜之家的新掌门人周立宸曾呼吁股东与海澜之家“共度时艰，不畏旁言”。而改动的海澜之家，又能否走出低谷？

不再仅仅“男人的衣柜”

海澜之家变了。

本年2月，海澜之家约请了脱口秀演员杨笠为品牌拍照宣扬图，并在一场脱口秀直播带货活动中站台，登时引发了一波评论。究竟，杨笠是以戏弄男人“一般却自傲”的段子出名的，那么，约请了杨笠协作的海澜之家，仍是那个“男人的衣柜”吗？

海澜之家以代言的明星演员出名。协作演员的改动，也必定程度上意味着，海澜之家在品牌定位方面的改动。

当年，伴随着印小天魔性的踢踏舞，海澜之家“男人的衣柜”标语家喻户晓。

海澜之家最早的男星代言人，应该是主持人吴大维，2003年就代言海澜之家。从那时算起，海澜之家找男星代言至少现已有了18年前史。而实际上，海澜之家用明星代言人翻开商场的传统早已有之，更早从前，其旗下定位为职业装集体定制的圣凯诺（SANCANAL）还约请过梁朝伟代言。吴大维当年代言时是37岁，比现在海澜之家的新代言人周杰伦年青5岁。海澜之家创始人周建平其时说，海澜之家首要面临的是群众消费群，“选他是最合适的！”

但让海澜之家的品牌在顾客脑际打下最深入痕迹的，仍是印小天。从那之后，海澜之家在寻觅代言人的路上一发不可收拾，铁打的品牌，一茬茬流水的男明星。之后，男星杜淳接棒印小天。在新综艺《追光吧，哥哥》中，印小天和杜淳同框，但不管是谁，在顾客眼中，就和这档综艺的定位相同，这些男星代言人，也将顾客对海澜之家的认知，定位在了30-45岁的“中年男性审美”上。

一位24岁的一线城市上班族李言就对AI财经社说，他从没买过海澜之家的衣服：“我买平价衣服去实体店的话，也一般会挑选优衣库、H&M等品牌。我觉得买海澜之家的人，得在35岁以上吧。但我假如买求职穿的西服的话，或许会考虑买这个品牌，应该会比较廉价。”李言还表明，他并不知道现在海澜之家的代言人是谁，对印小天的形象最为深入。但本年29岁的王展则说，他也仅仅传闻过海澜之家品牌，并没有购买过，喜爱在线上买衣服的他，总是挑选固定的几个国外牌子。

服装品牌最怕的，便是失上一年青人的商场。2012年，海澜之家的“接班人”周立宸在出资组织历练后，回到了海澜之家，先后接管了广告部、信息中心等部分。在他主导下，海澜之家资助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等抢手综艺节目。

而便是在此刻，海澜之家在代言人挑选上也悄然发生了改动。

2016年9月，海澜之家约请男星陈晓代言，推出了我国风“怀真系列”，将工笔画技法运用到服装设计上，可是这个代言并未给海澜之家带来多少论题度。真正在媒体传达上为它再次带来高潮的，是2017年的林更新代言。这位“九亿少女的梦”男星，调配海澜之家以黑白灰为主色彩的“高档感”新海报，为海澜之家带来了时髦和年青化的感觉，乃至外界一度传出“林更新拯救了海澜之家”的声响。当年的双十一，海澜之家的男装销售量位居同行榜首，把对手优衣库甩到了第二位。

2020年1月，海澜之家宣告，效能于西甲西班牙人沙龙的我国球员武磊成为代言人，据说是为讨90后欢心。但或许是劳累于国人对国足怒其不争的情绪，“武磊效应”好像没有引起太大影响力。

直到上一年，海澜之家又瞄上了虽然已成婚生子、比林更新还大9岁的周杰伦。之前，周杰伦的新歌上线，现已彻底证明了不亚于新生代偶像明星的“国民级”号召力。在薇娅的直播间里，周杰伦的海澜之家海报上的同款红外套，从前一夜之间卖出了2万套。

2020年11月25日，海澜之家迎来了重要时刻，已届花甲之年的创始人周建平辞去公司第八届董事会董事长、董事和战略委员会主任委员职务，由其子周立宸接棒，后者持股份额也从3.9%升至27%。周建平在发布会上动情地表明，信任儿子“不会给他父亲丢人，不会给父老乡亲丢人” 。

代言人品牌营销战略改动的背面，是“二代接班”后的海澜之家，寻觅新故事的的应战。从印小天、周杰伦到杨笠，海澜之家的“衣柜”开端扩大。但新品牌的商场培养，也并不简单。

中年危机赢利腰斩

现年33岁的周立宸，恰与海澜集团同岁。接过父亲一手打下的工业，怎么把成绩做强，让海澜之家这棵老树上长出新枝，是个颇大的应战。

在此之前，海澜之家也正处于“中年危机”之中。

在周立宸进入公司的第二年，海澜之家在2013年借壳凯诺科技，成功登陆上交所。和2012年营收44.6亿元、净赢利8.5亿元的成绩比照，海澜之家在2018年营收到达191亿元，净赢利34.55亿元，均增长了4倍多。

但在2019年，海澜之家的营收为219.7亿元，赢利32.11亿元。虽然营收在上升，净赢利呈现了下降。在2020年，到第三季度，海澜之家营收为117.78亿元，同比跌落19.82%；净赢利则仅为12.9亿元，同比跌落50.69%。

与此同时，到上一年9月底，海澜之家的存货到达86.38亿元，库存周转天数到达338.13天。与之比较，到上一年第三季度，美邦服饰的存货是18.5亿元，森马为32.46亿元。“男人的衣柜”变成了“男人的库房”。

对此，周立宸对媒体回应表明，海澜之家的轻财物形式扩张，自动承当了库存压力，是其库存额一向较高的首要原因。在轻财物形式下，海澜之家将出产环节进行外包，并以赊账的方法从供货商处拿货，而加盟商仅仅财政出资者，门店办理和库存压力由海澜之家承当。董秘许庆华称，海澜之家报表中的存货不只要总部库房的备货，还包含55亿元的一切线下途径、门店的备货，也是存货偏高的原因之一。

海澜之家的现金流情况也相同欠安。周立宸在海澜之家2019年年报中，还附了一封写于2020年4月27日的《致股东信》，称海澜之家“确保健康良性的自有现金流、保证各方协作伙伴利益显得尤为重要”。但依据财报，2018年海澜之家的现金流约为24.19亿元，2019年约为34.62亿元；但在2020年第三季度，该数据仅为1486.54万元，比上年同期减少了92.61%。

从品牌扩张到减肥

周立宸表明，2019年公司要聚集在主品牌，以海澜之家为中心，将主品牌重塑晋级，对很多非中心品牌决断减肥调整。这一轮优化战略会让海澜之家在2020年更好地“轻装上阵”，他达观以为，2020下半年作用会愈加显着。

海澜之家之前进行了品牌的扩张，但作用还不显着。AI财经社发现，到2018年，海澜之家旗下有男装、女装、童装、职业服及家居等品牌，比方首要针对20-45岁男性人群的海澜之家、圣凯诺等品牌，以及建立于2010年、针对25-30岁女人顾客的爱居兔（EICHITOO）。

在2017年，海澜之家曾一口气推出多个新品牌——针对18-35岁新一线及二三线城市的黑鲸（HLA JEANS）、针对28-48岁职场女人品牌OVV以及“科技新男装”AEX。除了这些，还有旗下日子方法类家居品牌海澜优选日子馆，可提供工作、化装、餐桌、厨房等产品。2018年，海澜之家还经过增资控股将童装品牌男生女生（HEY LADS）收归旗下，目标群体为6个月到16岁的人群。

海澜之家如此多的新品牌，推行难度十分之大。而在海澜之家2019年年报中，提及的旗下品牌有海澜之家、圣凯诺、海澜优选日子馆、OVV、黑鲸、男生女生以及2019年控股的童装品牌英氏（YEEHOO），爱居兔和AEX却并未被说到。

经了解到，现在爱居兔在淘宝上设有旗舰店，该品牌建立迄今有11年时刻。在2019年9月，海澜之家以3.82亿元转让了爱居兔悉数股权，不过海澜之家的子公司海澜出资仍持有爱居兔的19%股权。2019年爱居兔在全国有1241家店，而到现在，淘宝页面上显现的爱居兔实体店数量只要184家。

在海澜之家的2020年第三季度财报中，海澜之家系列品牌收入为90.55亿元，圣凯诺为13.99亿元；其他品牌收入全体只要不过9.91亿元。

海澜之家要把“男人的衣柜”扩展到“全家桶”，现在来看还有很长的路要走。或许也正是因而，才有了周立宸提出的品牌“减肥”。

在营销方法上，海澜之家也在向着新的传达途径挨近。近年来，海澜之家在央视综艺《我国诗词大会（第五季）》做了广告植入；与字节跳动打开协作，在上一年的新春贺岁片《囧妈》中贴广告添加曝光；约请明星杨迪、柳岩为新品上市造势，约请王耀庆担任618品牌大使，哪个明星、哪个节目最火、最有流量，就用哪个。此外，海澜之家还和潮男演员姚琛、张颜齐等协作过，并签约头部主播薇娅、罗永浩等进行直播带货。

海澜之家在2020半年报中说到，“新零售途径及传统电商零售得到显着提高”。在2020年前三季度，其线上营收同比增长了55.54%。

可是，现在为止，海澜之家的线下收入依然远超线上。海澜之家2020年三季度财报显现，其线上销售收入约13.26亿元，占比11.59%，毛利率44.59%；线下销售收入约101.19亿元，占比88.41%，毛利率40.24%。

与此同时，到2020年9月，海澜之家的销售费用近17亿元，而研制费用仅为2949万元。销售费用几乎是研制费用的58倍。

关于本年3月2日的更名，海澜之家也表明，是为了使公司名称更精确、更全面地反映公司主营业务和发展战略，建立公司久远的品牌影响力。海澜之家持续向“全家人衣柜”尽力的决计，由此可见。

周立宸依然以为，海澜之家“品牌生命力坚强”。但年青人们，又有多少将因而走入海澜之家的店面？

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